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作者：胡泳浏览次数：更新日期：2006-3-29 11:01:59 字号设置：[ 大中小]

胡泳管理学者，作家，本刊专栏作家

美国一些零售商通过为员工提供一定的折扣促使员工在自己的商店里消费；福特汽车公司等汽车制造商在全公司推行“员工购买计划”，以便员工拥有本厂出产的汽车；一些企业管理者不厌其烦地向员工宣讲本公司的远景，并自我标榜“我们是最棒的”；公司给予员工充分的关注和认同，公开赞扬他们的成就，推行各种培训计划以促使他们的能力得到进一步提高……
我们身边的企业中不乏这类活动——这些看似毫不相干的活动其实并不是彼此孤立的，它们拥有一个共同的内核，那就是内部营销（internal marketing）。
人们通常把营销理解为针对客户所进行的营销，这是一般意义上的营销。实际上，相对于外部营销而言，还有一种针对公司内部人员所进行的营销。
内部营销与外部营销一样，是改变人们的思想、态度和行为的过程。两者的区别在于目标的不同：内部营销的目标是组织中的员工，即内部客户。
对内部营销的关注始于1980年代。克里斯蒂安·格朗路斯可能是最早对内部营销作出定义的人。他在1981年的著作中，称内部营销即“把公司推销给被看作是‘内部消费者’的员工”。其含义是：员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。后来他将这一概念进一步推展，主张“以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务”。
内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观。在过去10年中，西方学者大多倾向于认为内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。
为什么要进行内部营销？一个原因是：公司中存在“幕后职能”部门和“前台”部门，“幕后职能” 部门内部人员也有“前台”和“后台”之分。“幕后职能”部门要把公司推销给它在公司内部的“消费者”——即前台部门或另一部分“后台”人员（亦即本部门中的“前台”人员），为这些员工提供满意的服务。如果“幕后职能”部门不在公司内部进行营销活动，其他部门就会拒绝它所提供的服务。
内部营销应该包含四个方面，即公司对业务部门的营销；后勤部门对业务部门的营销；公司对后勤部门的营销；公司对上述所有部门的营销。前两者针对的业务部门是为外部客户提供产品和服务的；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境。
内部营销的作用不止于理顺企业内各部门的关系，更重要的是，它能够调动组织力量和情感，以实现组织的战略目标。伟大的组织在面对既定目标时总是能够集中全力，焕发出巨大的能量，而这离不开内部营销。
在这方面，每个组织都应当效仿通用电气。通用电气值得自豪的一点是，韦尔奇曾经发动了数次管理革命（平均每三年一次）。在通用电气这样一个庞然大物体内，这些革命本来极易造成不良反应，但结果却带动了公司屡创新高。其中的一个重要原因即在于，韦尔奇在发动这些运动时应用了最重要的内部营销原则，比如简化讯息、将讯息重复700遍、使用多种沟通方式、不断传播企业的战略和设计思想。
咨询专家亚德里安·斯莱沃斯基解释说，内部营销的含义比培训要大得多。这两种活动的目的都是以特殊的方式改变员工的思维、态度和行为，但培训的重点是为了让员工能够更好地完成当前的工作；而内部营销则涉及企业的根本性变化，它的重点是让员工理解和接受工作方式的改变，并且能够身体力行地促进这一改变。
伟大的企业领导人尽管面临许多企业难题的压力，也很容易被这些难题缠得脱不了身，他们还是坚持认为，将公司战略的核心传达给内部员工和外部客户是最重要的工作。他们始终没有忘记这一点。
实行内部营销有助于鼓舞员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值。斯莱沃斯基称：“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。”
不过，在实行内部营销的时候，有一点应该谨记：内部营销的目的是使组织中的所有成员了解组织的目标，而组织的目标是通过向消费者提供产品或服务来满足他们的需求，从而维持组织的生存。所以，组织的工作重心应放在外部市场上。如果过分强调内部消费者而忽略了外部消费者，灾难就会随之而来。
内部营销并不是最后的结局。实行内部营销是为了把外部营销工作做得更好。正确的做法是：发现你的外部顾客需要什么、你的雇员需要什么，然后寻找这些需要的结合区域。