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作者：胡泳浏览次数：更新日期：2006-4-7 18:07:51 字号设置：[ 大中小]

    麻省理工学院斯隆商学院教授阿诺尔德·C·哈克斯和咨询顾问迪恩·L·怀尔德经过对100余家企业的调查，提出了“三角模型”，以对应企业在网络经济中三种明确的战略选择。

    “最佳产品”策略建立在古典的竞争形式之上，客户被产品自身的固有利益所吸引，产品要么能够以低廉的成本生产出来，从而使客户享受低价的好处；要么具有差异化特点，从而使客户愿意付出溢价享受独有的性能。产品通常是标准化的，而客户则是大众化的。公司的视线集中在竞争对手身上，为的是赶上和超越对方；背后的驱动力是产品经济学以及内部供应链，它们使得高效的生产过程成为可能。创新则体现在产品的内部研发过程中。

    这一策略的主要局限是，企业同客户之间建立的纽带是脆弱的，它令市场里的现有竞争者易于受到新竞争者的威胁。对于竞争对手的过分关注常常导致模仿和价格战，最后弄得两败俱伤。尽管存在这样的内在缺陷，“最佳产品”策略至今仍然是企业最为常见的竞争手段。例如在广东电信市场上发生的大众卡对撼小灵通的电信营销案例，可以非常好地说明，“最佳产品”策略如果运用得当，可以成为克敌制胜的法宝。

    2003年，广东电信大规模推出小灵通，使广东的移动通信市场结构发生变化，移动市场走向多元化，形成本地移动、全国移动和全球移动的移动服务格局。小灵通的火暴，说明本地移动市场存在巨大空间，而且会因小灵通的推广而独立和成熟起来。以前广东电信只在边远地区对小灵通进行小范围的试点，没有形成规模，威力不够，而此刻广东电信推广小灵通，已经有了完全不同的含义，就是要把它作为新的业务增长点，并提供数据业务，宣传自己能做到为本地移动服务或省内漫游。在此情况下，作为广东电信最大的竞争对手，广东移动不能坐以待毙，必须拿出针对小灵通的产品匹配，这个产品既要能打击小灵通，又要拥有与旗下的其他两个品牌——全球通和神州行——完全不同的形象。

    2003年4月，广州移动推出神州大众卡，以26元包月接听和0.20元/分钟的基本通话，吸引了大量本地移动通信的消费者。神州大众卡的性能定位是本地移动不漫游，其最大的特点是资费便宜，与小灵通相差无几，因此受到许多活动范围不大的初入社会的白领、外来人员、学生等话费量不高人群的欢迎。

    作为一种低价的产品，广东移动推出大众卡无疑是为了丰富产品线，巩固自己的低端市场。大众卡具备四大优势，构成了广东移动在本地移动客户市场夺取强势的保证：一是网络覆盖的优势；二是GSM用户无须换手机的优势；三是营业厅的渠道优势；四是价格优势。

    在充分分析了本地无漫游用户消费特点后，广东移动在GSM网络上虚拟了一个本地网，把全省分为22个模块，每一模块可根据当地实际情况设置独立的资费、网络服务、客户服务及营销方案，在性能上与其他品牌明显区隔，并视小灵通而变化。在营销上，广东移动采取灵活策略，敌动我动，坚决遏制小灵通的发展势头；通信范围由局部调整到整个本地网，资费由区分主被叫调整到被叫全部包月，开展了激活赠送、充值赠送、IP优惠、闲时优惠等多种优惠方式。由于神州大众卡网络质量好、资费低廉，很快就成为本地无漫游移动市场最具竞争力品牌，成为对付小灵通的杀手锏。

    广东移动利用自己的优势，加快市场拓展力度，广东电信的小灵通在哪里开通，广东移动的大众卡就跟到哪里。大众卡的核心推广策略是准、狠、快，要在小灵通没有站稳阵脚的时候给予当头一棒的打击。操作上，由省公司确定产品模板，由市公司按照当地的竞争力水平模仿对手进行定价，实现大众卡的区域全单向收费。从竞争博弈的角度分析，以区域全单向收费与广东电信正面交战，还可以顺便打击联通，破坏联通的“固低攻高”策略。

    由于神州大众卡是以让客户获得实惠为中心设计的，自2003年推出后，仅一年时间在广东就夺得800万用户，占广东移动总用户数近1/4，足以说明市场对该产品的欢迎程度。

    通过价格调整，尽管网络承受了一些压力，但广东移动做大了规模，促进了收入的增长。如果不如此，中国电信推广IP电话的案例就是前车之鉴。在网通及其他运营商已经形成一定IP话务能力的时候，中国电信没有主动介入IP市场，放任网通等运营商发展，在两年后发现形势不对又被迫推广IP，结果造成了很大的市场份额和收入损失。广东移动推神州大众卡是“与其被迫，不如自愿”，主动降低价格，使用户和收入还在自己手中，只是从一个口袋倒到另一个口袋。割肉补疮，只是短暂的疼痛，如果狠不下心割肉，疮就会一直烂下去，直到最后连胳膊一起砍掉。