文/胡泳 管理学者，作家

    美国加州大学伯克利分校的两位教授卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安在《信息规则》一书中提出了信息产品（information goods）。从本质上说，任何可以被数字化的事物都是信息。书、数据库、杂志、电影、音乐、股票指数、电脑软件和网页都是信息产品。有些信息有娱乐价值，有些信息有商业价值，但是不管具体的信息来源是什么，人们都愿意为信息付钱。

    信息对不同消费者的价值是不同的。如果消费者必须尝试一种产品才能对其进行评价，经济学家就把它称为“体验产品”（experience goods）。几乎所有的新产品都是体验产品，市场人员开发出诸如免费样品、促销定价等策略来帮助消费者了解新产品。但是信息在每次被消费的时候都是体验产品。你没有读过本期《商务周刊》，怎么知道它值10元钱呢？

    读者应该花多少钱订阅《商务周刊》？有些人认为这份杂志非常有价值，有些人认为读它是浪费时间。不经过相当一段时间的仔细阅读，你很难判断两种看法哪个更正确。而且还要考虑到同一读者所处环境的变化：如果我有一天到巴布亚新几内亚支教，《商务周刊》对我的价值可能会大打折扣。

    由此，出售体验产品的工作注定是艰难的。如果你不让人们尝试它，就无法说服消费者；但消费者一旦有所尝试，他们可能又丧失了购买理由。他们为什么要为自己已经了解的信息付钱？所以，在网络经济中企业面临的根本性问题在于，在派发信息让消费者了解产品和收取信息费用以弥补成本之间存在很大的张力。不论采取哪种办法，企业都只能做到把潜在市场的很小一部分转化为付费客户。

    补救的途径是，消费者对特定信息产品的评价存在很大差别，时间的前后也对评价具有明显的影响，因此，企业可以以此对市场进行细分。对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购买、不愿意掏腰包的客户，可以杀价销售，甚至可以免费向大众派发产品，因为产品散发得越广，越有可能把更多的付费客户吸引过来。

    把产品高价卖给付费程度高的客户，有两种办法。第一是为产品增加价值，路透集团通过把它的主要产品以对客户有用的方式组织起来，从而与竞争对手的产品有所不同。第二种是不要给你的高端客户以低价购买的机会。

    在网络经济中，企业必须采用各种方法细分市场，并充分利用信息技术把细分做得更好。因为如果它们不能够找到办法向高付费客户收取高价，那么就只能向付费程度低的客户销售通用信息。而网上的通用信息，像电话号码、新闻故事、股价、地图等等，只是在以边际成本——“零价格”出售。

    信息产品的一个重要特点是，它具有非常特别的成本结构。信息产品是高固定成本、低边际成本的。生产第一份信息产品的成本非常高，但是生产（或复制）此后产品的成本可以忽略不计。例如，刻一张光盘只需要不到一美元，耗资上亿美元的好莱坞巨片的成本大部分都花在第一份拷贝出来之前。这种成本结构有许多重要的意义。

    信息生产的固定成本中绝大部分是沉没成本，即如果生产停止就无法挽回的成本。如果你投资于一座写字楼后又改变主意不想要它，你可以把楼出售。但是如果你拍的电影失败了，没有什么市场可以让你把用过的胶片再卖出去。

    信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。微软不像波音，企业没有折旧和生产容量的限制：信息企业很容易在一天内扩大自己的产能以满足需求。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产100万份或1000万份拷贝。

    如上所述，我们得知：1）信息的生产成本很高，但复制成本很低；2）一旦第一份信息被生产出来，大部分成本就成为无法挽回的沉没成本；3）生产拷贝的数量不受自然能力的限制。信息市场这种高固定成本、低边际成本的特征决定了该市场只有两种可持续的结构：一是有龙头企业的市场，龙头企业的产品不一定是最好的，但它凭借规模经济享受对较小竞争对手的价格优势；二是差别产品市场，存在一批生产同类信息的企业。

    因而，基本的市场竞争策略也有两种：一是获取成本领先地位，如果你处于有龙头企业的市场中，你应该通过规模经济获取成本领导地位；二是对你的产品实行差异化，如果你处于差别产品市场中，你必须为原始信息增加价值。换句话说，要想成功，你要么必须通过规模经济获得价格和成本的领导地位，要么必须创造出自己独有的信息源，根据它为消费者提供的信息收费。