文/胡泳 管理学者，作家，本刊专栏作家

    1983年，哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了一篇影响深远的论文《市场的全球化》。记住，“全球化”在那一刻还是一个崭新的名词，世界经济当时在无利可得的冷战对峙中呈现出一派灰暗景象。莱维特挥笔为这样的现实提供了一种充满希望的选择，这使他成为极少数最早洞察全球化趋势的管理学者之一。

    莱维特说，通信技术作为一种重要的推动力，正在使全球的需求和欲望单一化，聪明的全球公司可以在大范围内使用标准化的市场手段低价出售标准化的产品。与此同时，莱维特预测说，那些为当地市场定制产品的多国公司（multinational）将面临着被人遗忘的危险。

    他的预言有很多是错误的——以后事情的进展表明，消费者激烈地反对单一化和世界的“美国化”。但莱维特引发的话题自有其深刻性，对行销全球的公司而言，这些话题具有持久的重要含义。无论如何，莱维特这篇富于争议的论文重塑了有关全球化和消费品营销的讨论，为现代经理人提供了观察市场的建设性方法。正因如此，他所提出的观点在20年之后依然余音不绝。

    莱维特论文的魅力在于：每个人都说它是错的，然而每个人又都在读它。在营销界，莱维特甚至有“挑唆者、煽动者”的称呼，因为他“常常抓住商人的上衣领，猛烈地摇晃他们，对他们喊‘醒来！’”。他的论点极其富于启发性，能够提供一种分析性的框架。

    例如，莱维特分辨了国际化（internationalization）与全球化（globalization）的不同，以及一个多国公司和一个全球性公司的区别。国际化意味着传统的多国公司和国家政府唱主角，为地方性市场的需求和口味而生产；全球化则代表着新的经济势力的新型关系，全球性公司为所有的市场生产标准化产品，标准同一就等于效率，它会比差异化带来更好的利润，从规模经济中将会产生竞争优势。

    这些有关地方性的、国际性的和全球性的市场的说法尽管有点像语义游戏，却是今天的经理人不得不仔细思考的关键之处。最终，可以说莱维特同时高估和低估了全球化。一方面，他没有预见到某些市场会对全球化、特别是西方的全球化形成激烈的反弹；另一方面，他未能意识到民族国家可以改变自身而倾力拥抱全球化。而这种不确定性和变化正是内在于全球化自身的。

    莱维特的一个主要失误是把产品的全球化只当作供应方的现象而没有当作需求方的现象来看待。例如，莱维特写道，“全球性的公司将理智地寻求把标准化产品强制推向全球的做法，而不是去适应国家内部和国与国之间的表面化的乃至深层次的不同”——这样的看法显然忽视了消费者的力量。今天，消费者处于主导地位，消费者消费何物，怎样消费，其中的千差万别在世界各地都会持久存在。

    所以，批驳莱维特的人认为，跨国公司的营销努力在今后会更趋本土化，全球化与其说依靠规模经济的力量，不如说更多地依赖知识和专业技术的力量。不是要在每一市场都“发明轮子”，而是要通过分享当地知识加强全球优势。

    莱维特的标准化假设亦有很多疑点。为数不少的产业看上去推行全球性标准的条件已经相当成熟，但它们却走向了相反的方向，即本土化。例如，从星空卫视在亚洲的发展可以看到，在市场的早期，电视节目主要是以标准化的引进内容为主，而一旦市场容量成长到足以容纳本土内容制作的时候，对后者的偏好往往会压倒对前者的选择。在此情况下，跨国公司的适宜性战略是，既不完全采取全球标准化生产，也不完全实行本土化生产，而是呈现一种“半全球化”的状态。

    然而有一点莱维特深中肯綮，那就是消费者偏好的可塑性。在莱维特之前，传统营销者认为，顾客的需求要通过仔细的调查和分析才能为营销人员所了解，这也是他们最重要的工作。莱维特却指出这种看法的局限。他认为消费者并不清楚自身需要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好，因而好的市场营销能够创造新的机会。可以说，在莱维特的帮助之下，各家公司才开始认识到，市场不是他们发现的，而是他们创造的。

    持续的增长来自对需求的创造，也就是对消费者还不能够清晰表达的东西的预知。即使我们今天已经拥有了这么多的新技术，我们还是不知道我们所要的一切。而这正是市场营销存在的理由。