虽然英菲尼迪（Infiniti）在中国的认知度无法与奔驰，宝马，奥迪相比，但是，对于中国豪华车市场，这个日产旗下的豪华车品牌的到来却有着特殊的意义。今年7月1日，英菲尼迪进口车将正式在中国上市销售，这是最后一个到来的日系豪华车，此前丰田顶级品牌雷克萨斯和本田旗下豪华品牌讴歌分别在前年和去年进入中国市场。

    与由凌志变身而来的雷克萨斯不同，讴歌和英菲尼迪在中国知者寥寥，此前有媒体报道，上市头六个月，讴歌在中国仅销售150辆——大致相当于去年宝马在大中华区两周的销量。

    也许正因为如此，作为市场的后进入者，日产中国从一年多以前就开始在谨慎布局，小心落子。

品牌初相见

    英菲尼迪这个具有18年历史的高端品牌，对于日产来说不仅仅是目前全球十几万台的年销售量。

    2005年4月，日产公司总裁兼CEO卡洛斯·戈恩宣布开始实施为期三年的“日产增值计划”。这是戈恩1999年上任后实施的第三个三年计划，此前的“日产复兴计划”、“日产180计划”都顺利达到预期目标。1999年，日产处于破产边缘：连续9年亏损，负债160亿美元；到2004年底，日产实现年净收益47.6亿美元。

    “日产增值计划”是一个目标明确的计划，在盈利、增长和投资回报方面做出了具体的承诺。其中一个非常重要的突破点，就是要在全球范围内推广英菲尼迪品牌。当时该品牌仅在北美、台湾和中东地区销售，新计划希望将英菲尼迪扩展到韩国，中国和俄罗斯等市场。

    2005年年底，日产专门成立了英菲尼迪进入中国的项目组，项目组成员来自日产日本总部、日产中国投资公司以及有推广经验的日产美国公司等相关部门。

    日产（中国）市场部总监罗咏介绍说，专项小组的职能是计划统筹英菲尼迪的上市准备工作，同时为高层提供具体市场建议。

    “按专项小组当时的规划，我们要在产品正式上市前将英菲尼迪的综合理念，包括品牌、产品及服务的三个方面全部准备就绪，而不是说只要到时有车卖就行。”他说。

    为了达到这个三位一体的综合目标，项目小组制定了每条线的不同阶段目标，并按不同的主题每周、每月定期召开会议，协调内部各职能部门以及经销商的工作。

    品牌营销由日产（中国）市场部主要负责。显然，这是一个挑战性颇高的工作。两年前，中国消费者对英菲尼迪这个品牌的认知度基本为零，而众所周知，对于奢侈品市场，品牌认知度是非常重要的。行业观察家们指出，去年进入中国的本田旗下豪华车品牌讴歌半年仅百余辆的惨淡业绩证明，让日益挑剔的中国成功人士购买品牌陌生的豪华车十分困难。

    美国科尔尼咨询公司全球副总裁孙健指出，奢侈品市场竞争的特点就是品牌忠诚度高，因此，一般豪华车目标客户品牌价值观很强，从一个品牌到另一个品牌的转换不容易，所以在这个领域树立一个全新的品牌，只能需要时间的慢慢积累培养品牌影响力。

    日产希望通过有力的品牌运营，尽可能缩短这一常常长达十几年的培育期。在中国市场大方向、策略确定之后，2005年12月，日产中国向外发布了第一份新闻稿，宣布英菲尼迪的销售渠道建设开始启动。但直到2006年11月，日产才在北京举行英菲尼迪品牌登陆中国大陆的发布会。在这期间，英菲尼迪专项小组做了极其细致的工作。

    首先，日产从2005年底开始和国内媒体接触，让媒体记者们熟悉这个品牌。2006年，英菲尼迪新一代车型在美国的上市，以及英菲尼迪进入俄罗斯市场，日产中国都专门组织国内媒体去实地参观，以了解英菲尼迪在传统市场的表现和在新兴市场的动态。之后该公司又选择性地组织重点媒体与项目领导人进行小规模的对话。

    通过这一系列的前期安排，到去年11月品牌正式发布时，国内主流媒体已经对英菲尼迪品牌有了初步的认识和传播。而希望对英菲尼迪有所了解的国内客户，也可以登陆其网站，经过注册后可以下载游戏、文件，还可以参加抽奖来获取小礼品。

    从去年下半年开始，市场部主要工作就是为11月的品牌上市做准备。与前一段的广泛告知性传播不同，这时英菲尼迪需要一个关键词以突显品牌特征，承载其品牌历史和内容。经过几次内部会议的讨论，“惊艳”被确定为品牌推广的关键词。

    “惊艳”在中国文化中是一个内涵丰富的词汇。从英菲尼迪在北美市场的历史看，与传统功能性豪华车不同，英菲尼迪更加强调设计和细节——日产公司希望消费者在看到英菲尼迪产品的一刹那就留下美好的印象。

    “英菲尼迪的品牌定位是现代豪华，所以我们的宣传就要有侧重点，品牌的目标人群除了有购买能力，还要有品牌认同感受。”罗咏介绍说，“英菲尼迪在北美就是以外观和内饰设计吸引了希望感受不一样豪华的销售者，在我们的前期市场调研中，也看到这个趋势在中国高端消费人群中呈上升态势，我们希望能够得到这部分客户的认同。”

惊 艳

    当然，在一年半的时间里，日产方面也对英菲尼迪品牌进行了实际性的营销推广，这主要是围绕英菲尼迪的CRM（客户管理）系统完成的。

    今年5月底，上海车展已经落幕一个多月了，位于上海浦东新区的永达英菲尼迪4S店和北京、深圳的两家经销一样，都在为7月1日的正式开业做准备。

    虽然展厅的装修还没有最后完成，但车展结束后，永达在展厅内放了两辆试驾车——G35和FX45。据永达市场部一位姜姓主任介绍，车展之后来试车的客户很多，目前已经接到一些订单。

    她介绍说，前来试车的客户有一些是有北美生活经历的人，对英菲尼迪有一定的了解；而大部分客户是日产方面邀请过来的。她说：“日产有一套十分有效的CRM系统。”