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作者：本站浏览次数：更新日期：2006-12-29 17:02:54 字号设置：[ 大中小]

主题阐述：

    中国品牌从中国生产到中国品牌，从中国制造到中国创造，这是过去的2006年最响亮的口号之一。但这种跨越需要怎样的路径？

    日本在总结1993—2003年长达10年经济倒退的原因时，企业不够国际化成为其中重要的结论之一。自那时起，日产、索尼等日企开始在全球聘用CEO等高级管理人员。而中国企业比日本企业的发展要晚三四十年，似乎更没有资格说已然做好了国际化的准备。但是时不我待，中国企业已经有了走出去的冲动和压力。30年前，三星、LG等企业大胆地跨出国门为始，带来了今日韩国制造在全球市场的欣欣向荣。“中国企业就应当像他们一样，勇敢地走出去，或许能改变自己的生存状态。”这是柳传志在联想20周年庆典上的一句发言词。
很多抱着同一想法的企业开始探路：万向集团在美国投资设厂生产汽车零配件，海尔试图收购美国美泰克公司，首钢集团收购秘鲁的铁矿，TCL收购汤姆逊，南京汽车集团收购英国罗孚、华为在非洲、欧洲、美国开拓市场……越来越多的中国企业出现在国际市场上。在鼓舞斗志的激动之后，我们必须看到，他们至少目前还没能在国际舞台上显露出顽强的生命力和竞争力。

    在这里，我们要提到一个因为其出色的国际化而在《商务周刊》编辑部屡屡被提及和研究的企业：三星。这个韩国品牌原本以索尼为榜样，最终却超越了索尼，并在几乎所有涉足的产业都跻身全球前三名。研究三星国际化的发展道路，可以看到，三星从变革之初就致力于品牌建设和创新，它告诉员工：“要做就做最好的”，“不创新毋宁死”，就此从廉价道路上开始拐弯。三星在塑造品牌时，背后是对产业清晰的判断与定位为基础。而另外一个重要的方面是，三星对于品牌建设的投入有恒定的计划与决心。

    相比之下，当今年5月有着“整合营销传播之父”之称的唐·舒尔茨访华评价中国企业的品牌战略时说：“以我的观察，很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。”

    在当前的中国，有多少企业可以实现国际化？这个原本难以量化的命题，被IBM给以明晰的答案：60家。2006年4月，由IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院联合撰写的调查报告《中国企业走向全球，实践、挑战与对策》，对于当今中国企业全球化趋势、意愿、动机和挑战进行了深入分析和研究。这份报告中，IBM仅仅列出了60家有望走向国际化的企业，包括47家国营企业和13家民营企业。这个可怜的数据显示，看起来诱人的国际化进程，在专业人士眼里是中国企业的鸿沟。根据这份报告时间上来看，2006－2015年将是中国品牌实现真正国际化的关键阶段。

    而根据调查，中国企业的国际化障碍，很大的原因就是中国缺少世界级的品牌理论，更缺少世界级的品牌执行。谁都知道，中国是世界制造大国，却是品牌小国。其中的原因在《商务周刊》曾经进行的一系列公司报道中可窥一斑：中国企业在品牌战上的价格战、概念战、口水战从来没有停止过，不管是过去还是现在，人海战术和广告轰炸都是企业品牌充气式发展的法宝。而对于开创国际性的品牌而言，如同我们开篇所提及的三星，这些却并非法宝。国际性品牌的诞生，必须先要有立身中国、服务全球的远大思想。

    从中国生产到中国品牌，从中国制造到中国创造，这是过去的2006年最响亮的口号之一。但这种跨越需要怎样的路径？我们挑选了李宁公司作为解析的对象。这家体育用品企业对主营业务够专注，李宁公司有关人员告诉《商务周刊》：“我们有很多机会涉足其他诸如房地产等利润丰厚的行业，也可以涉足体育经纪公司这样和体育相关的业务，但这些我们都没有做。”目前，李宁还是主攻以篮球鞋和跑步鞋为主的鞋类和体育服装及配套产品。但这家制造企业却在试图将国际化的研发力量、NBA球星等具有国际号召力的宣传资源等以一系列“拿来主义”手段为己所用。更重要的是，其国际化运作的直接目标不是欧洲、美国，而是非常现实的国内市场。

    在万盟投资有限公司董事王巍看来，中国企业在中国本土的经营也是一种国际化，因为中国已经成为了世界经济的重要力量。当我们站在这样的大视野中看待中国企业的难题，我们应该明白，做好跨国公司林立的中国市场，就是为做好全球市场在努力。