2003年以来，新一轮价格战的展开，导致液晶、等离子彩电在中国持续扩散，并在2004年底实现了平板电视对传统CRT电视的市场逆转。多年前在未来彩电趋势上有过各自不同但都艰难徘徊选择的企业们，共同奔向了平板，参与到液晶和等离子电视之间的系统争夺。
我们今天已经能在很多领域看到一群拥有共同利益的企业在某个技术平台上组成联盟，以对抗另一杆大旗下聚集的另一批对手，联盟的形成甚至可能并不需要签订什么合作协议，而是由于这些企业共同选择了同一个系统，液晶或者等离子。
在此前的商业史上，一个产业群和另一个产业群的市场争夺，最后的胜利者成为主导，赢家通吃，输的一方将没有一点市场份额，而一旦系统竞争胜负分明后，随之而来的就是各企业的产品竞争。
然而，面对同样的缺乏核心技术的指责，在平板新趋势到来的时候，到底谁会成为这次机遇的胜者，而胜负背后的真正原因又是什么呢？

2004年的赢家
在国内彩电企业的惊喜或惊讶中，平板时代提前来到了。2005年的春天，随便走进北京一家电器商城，都可以看到巨幅的液晶或等离子的广告，国内和国外各种品牌的液晶和等离子电视大多贴着降价签：直降数百、数千，甚至上万元。
2004年被称为中国平板电视（本文中指液晶和等离子电视，但也有人认为包括所有屏幕为纯平的电视）元年。具有标志性的事件，是从2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT（模拟）彩电，CRT与平板电视的此消彼涨正在加速。
根据著名家电研究机构GFK的零售监测结果，2004年中国平板彩电总销量达到了36万台，销售额超过了65亿元。由于各企业甚至调查机构公布的数字相差太远，很难判断国内哪家企业真正从2004年的平板市场中获益，但经过对几家主要国内彩电企业的采访，我们不难发现，平板浪潮的到来，已经使国内彩电产业的结构发生了一些变化。
在一些排行榜上，2004年平板电视市场排在最前面的不是TCL或长虹，而是海信和原来已被挤到产业外围的厦华。
海信集团总工程师、平板事业部总经理王俊昌表示，根据中怡康时代市场研究公司的统计，海信平板电视2004年在国内市场累计销售额为国内外品牌之冠，今年第一季度液晶电视的销售量和销售额也继续领先。他还引用中华商务网的统计说，今年2月开始，海信液晶电视以11.16%的销售额占有率位居国内液晶电视出口第一。
而厦华电子总经理谢思瑜则告诉《商务周刊》，根据赛诺市场研究公司的统计数据，2004年厦华平板电视在国内市场夺冠。“我们内销液晶（LCD）电视仅次于夏普，等离子（PDP）在国内市场份额11.7%，仅次于松下，但由于夏普没有等离子，因此厦华平板电视总销量为国内第一。”他说。
虽然不同的市场监测机构评出了两个冠军，但据另一家独立市场调查公司解释，这是由于不同机构统计的采样范围不同。该公司数据也显示，2004年，海信、厦华、创维、上广电的平板电视产品表现不俗，TCL和长虹这两个CRT时代的老大则被抛在后面。
对于从去年10月至今的平板电视风暴感到最突然的，可能是长虹这个已经连续十几年称雄国内的彩电业老大。长虹平板电视的启动堪称“后知后觉”，直到2004年7月，液晶面板价格开始下降，四川长虹电子集团执行总裁王凤朝在接受媒体采访时还表示，背投仍是长虹目前的最佳选择，液晶和等离子面向市场还有一段时间。王凤朝当时认为，国内大部分等离子只停留在组装整机阶段，相关的配套产业还未形成。“产品的普及并不是简单的降价，只有具备了适应市场竞争的能力之后才有降价的条件，液晶和等离子目前还不具备这个条件。”他认为，三五年内这些产品不可能形成普及化趋势。
但就在王凤朝接受采访4个月以后，当年12月20日，长虹宣布投资十亿人民币全力进军平板电视，“去年十一之后，中国平板市场发展太快，尤其是一级市场，随着液晶和等离子价格的直线下降，高端优势显示出来，我们感到了这种变化。”长虹营销管理部市场策划部部长陈桂青向《商务周刊》解释说。
在与汤姆逊合并彩电业务后，尽管TCL的全球销售额无人能及，但在国内，这家全球最大的彩电制造商同样受到平板电视的拖累。
“由于厦华在CRT电视上不具规模优势，所以在近两年已全力转向数字电视和平板电视，产品准备比较充分；海信和创维也启动的很快；TCL是最让我们吃惊的，一向对市场反应敏感的TCL这次有点反常。”一位国内彩电企业北京公司总经理说，去年十一以后，“大家热炒平板，TCL却还在主推DLP（数字光处理）背投，到今年年初，TCL和长虹在北京等几个主要市场都已经被挤到销售前十名之外”。
1998年的选择
不同的业绩来自于不同的产品战略，目前平板市场的分化缘自彩电企业当初不同的高端产品选择。
1998年是中国彩电产业一个重要的转折点。1985—1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视的升级换代，其后，业内的连番价格战使得传统模拟CRT彩电的销量在1998年达到顶点，市场进入过剩时代。因此，紧接着1999和2000两年，中国彩电企业日子逐渐艰难，并于2001年出现全行业亏损。价格战打得精疲力竭的彩电企业普遍认识到，不走向高端产品，已经没有生存之路了。
当时，彩电企业的高端产品方向主要有三种选择，即背投、液晶和等离子电视。
2001年5月，时任创维集团董事长黄宏生宣布，创维要把实施产业升级的突破口放在液晶上。他预测，21世纪将是液晶的世纪，液晶电视将取代纯平电视成为市场的主流，进入中国老百姓家庭。“用液晶来做显示终端，具有以往显示器无可比拟的优势。”黄宏生把液晶电视的特点概括为五点，第一个是“零”，即零辐射、零闪烁，对人眼睛是健康的科技产品；第二个是“亮”；第三个是“轻”，传统52英的大屏幕电视在90公斤以上，而液晶电视只有48公斤；第四个是“薄”，传统电视厚达24，
液晶电视厚16，减了33％；还有一个是“多”，即多媒体应用。
如果从技术角度考虑，几乎所有人都认为，CRT背投只是一种过渡产品，液晶或等离子将是未来产品的最终方向。但问题在于，究竟平板时代什么时候能够到来。当时大屏幕的液晶及等离子电视成本特别高，动辄上十万元人民币，全球平板市场也还没有启动，而CRT背投的平均价格大约在2万元左右。其时东芝、索尼、日立等国际品牌已经进入中国，主导着国内背投市场。
“CRT彩电的主要问题是难以做大，CRT彩电做到38就是极限了，而其最为合适的尺是在20多，所以这个时候背投技术完全能够满足中国市场对大屏幕的追求。”国家平板显示工程中心主任、著名平板显示专家陈向真教授告诉《商务周刊》。
但当时大部分国内彩电制造企业对大屏幕背投彩电在中国的市场前景持怀疑态度，认为其是一种过渡产品，把背投作为战略产品的国内企业只有长虹。
陈桂青告诉记者，长虹更多的是根据市场来做的判断。背投电视虽然是过渡产品，但其过渡期不少于10年，因此在相当一段时间以内，背投是最适合中国国情的彩电产品。
与之相反，创维和海信则认为，等离子彩电的市场在两三年内就可以迅速壮大，并成为市场的主流。当时创维集团彩电事业部总裁张学斌的判断是：“我们估计，到2005年，全球等离子电视的需求将达到300万至400万台。”
王俊昌回忆说，1999年左右是海信决定高端策略的关键时刻，在决策前也经历了长久而激烈的争论，“集团内部有两种不同的观点，销售部门的意见是现在主流卖什么就发展什么，保证现有的产品实施跟随战略；而研发人员和决策层则支持开发等离子和液晶技术，他们考虑的比较长远”。争论了很长时间，最终是上层意见占了主导，确定要在等离子和液晶这种新型平板显示器件上重点开发，“争取走在行业的前列”。
2002年，海信电器（600060）在年报中宣布，“海信将实现PDP等离子彩电首家自主开发的批量生产”。

选择背后的因果
很难说谁当初的选择更有道理。至少在此后一段时期，选择背投的长虹并没有失望。陈桂青介绍说，长虹从1998年开始投入数千万元人民币进行精显背投的研发，此后几年，又为培育精显背投家电市场共投入4亿多元，其中包括搭建新的产品、配送和服务平台。2001年，长虹精显背投大规模上市，成为中国背投技术的领先者。2002年底，长虹精显背投的市场占有率超过了20%。“2002和2003年，长虹的利润基本来自背投。”陈桂青说。
而且，出于对产品技术、利润和周期的考虑，跨国品牌在背投市场上采用区别对待的策略，在发达国家投放第三、四代背投，在发展中国家市场投放第一、二代背投。具备了技术能力之后，长虹决定在2002年停产第一、二代普通背投，这打乱了跨国背投企业在中国市场的技术及产品发展计划，加剧了国内背投彩电的市场竞争。在长虹的带动下，国内背投市场迅速启动。2000年，国内市场背投销量还不到10万台，2001年已经达到35万台，2002年突破60万台，2003年销量达到110万台，这让大部分下决心提前进入平板的彩电企业始料未及。
虽然不同企业对高端产品选择的分化原因主要在于对产品周期的不同判断，但从另一个角度看，当时企业的选择也受制于国内彩电业的产业结构。