王凯博：奥运传播价值分析
作者：本站 浏览次数： 更新日期：2006-4-26 17:19:57 字号设置：[ 大 中 小]
央视市场研究CTR媒介策略研究部经理 王凯博： 刚才谢总说到很奇怪为什么公关公司会在这里，可能大家更奇怪为什么一个市场调查公司会出现呢？其实我是一直做市场调研这块的工作，我们在研究以往企业 的投放行为和营销行为过程中会发现企业大量营销费用都被浪费掉了，像奥运会这样一个项目动辄几千万，上亿人民币的项目，它如果策略操 作不当，挺担心的是很可能会变成一个很大的烧钱的运动。今天在接下来的时间里，我会综合我们以往对企业营销行为的研究，还有我们 从整合营销的角度来讨论一下奥运会的传播价值，最后我们也会有一点个人的思考跟大家一起分享。
首先，我提到一个观点，我不知道在 座的大家是否同意，但是从我们研究的角度来看，我们认为广告的用途越来越狭窄，在以往我们对企业行为的研究过程中会发现通常在整个营 销过程当中，像广告，企业的推广活动，以及公关活动，可能他在属于一个初期的吸引受众，吸引注意力的一个过程，在今年我们发现越来越 多的企业开始进入第二阶段和第三阶段的营销，在第二阶段，很多企业已经开始做体验式的营销，包括直销还有各种促销方式的尝试，通过跟 消费者很直接的互动和沟通，然后进入到第三个阶段，找到他们的目标消费者，逐渐的进行跟踪服务，最后培养出自己的忠实客户。
这样 一个过程，我们跟以往单纯的第一阶段按广告投放做营销的方式来比，我称之为是一个综合的、立体的、多角度的一个整合式的营销方式，可 以说根据我们以往的服务经验，2005年我们认为是企业在营销方面有一个全新的突破和创新的过程。接下来我会跟大家具体讨论一些案例。 首先，对比两种营销方式我们会发现，以往传统企业狂轰乱炸的广告投放，最后受众会发生购买行为。我们来看，现在整合营销这样一个体系 ，它不但包括了一个企业的冠名，还有贴片广告还有配套公关服务，现在他们已经把线下促销提到相当高的高度。从这个结构图上我们可以看 到前两个层次的营销活动实现的是企业品牌，美誉度的提升，同时，我们特别要指出公关活动会对这个企业的整体对社会的影响力有一个非常 好的促进作用，整体来讲，我们特别要注意这个线下促销直接达到企业购买，促使消费者产生购买行为的效果。刚才陈总讲到很多关于品牌的 话题，我想说品牌是一方面，可能最终我们塑造品牌最后还是要带来一些销量变化，达到一个很好的销售效果。
如果提到整合营销不得不 提的是2005年的超级女声，湖南卫视还有蒙牛都是我们去年服务的客户，我们也亲自参与到了整个超女的策划过程。首先可能大家都很熟悉了 ，超女其实动用了很多媒体资源，一方面是电视媒体，冠名，贴片广告，更多的是他还同时在他所有的产品上印上了超级女声的LOGO，在所有 的店面，还有卖场的电视都和超女进行了一些配合，此外还有一些大家很熟悉的手机、网络上面的互动，我觉得需要大家注意的是超女对公关 方面的一些运用，如果说超女的成功60％、70％来自于一个成功的电视创意，很大程度上是公关活动是最终成就了超女的成功。我们长期对超 级女声收视行为做了一个观测，在初期其实我们发现关注超女的人是相当窄的小圈子，集中在青少年，15、16岁到20来岁对艺术有爱好，喜欢 追星的一些青少年。在超女初期的收视率也是比较平平，后来我们发现随着超女进行过程中又产生出了很多社会话题，比如说大家对中性化的 思考，还有对平民意识的发现，随着这些话题的开展我们发现在社会各阶层大家先听说了超女，很多年纪大的人没有看过，但是听过，听过之 后反过来他会去看，这样从公关的角度来说，我们觉得超女的成功是对二次传播非常好的利用。另外，以往像电视活动还有冠名，还有宣传和 企业本身的促销活动结合的程度并不是太好，我们在以往的案例中来看，但是超女我们可以说在最初设计的时候，我们有一个为什么在杭州设 ，为什么西南选成都设赛区，这个宣传的过程中其实跟我们在各个区域市场的表现是密切相关的。总之，我们从整体来看，超级女声我们可以 说它是非常鲜活的，非常大规模的事件性的整合营销。
今天跟大家讲 超女的这个案例，包括讲整合营销的案例，我其实觉得从这个角度我们想请大家和我一起来思考我们如何来看待奥运这样一个重大的媒体报道 的新闻事件或者是重大的赛事。 首先我跟大家讲一下奥运这个资源的特征，首先它是一个高关注度的，我们通过对2000年和2004年的收视 比较发现在2000年的时候悉尼奥运会的收视率比平时收视率提高了11倍之多，到了2004年雅典奥运会这个收视率增长的幅度没有这么大，但是 又创造了一个新的高度，所以勿庸置疑，奥运会是一个大家争夺注意力的一个黄金资源。 从受众的角度来讲，我们通常认为体育节目会重 男轻女，观众在性别特征上会有很大的分化，我们相比较来看，在2000年的奥运会上，我们看到观众不管是性别分布还是年龄分布方面都趋于 平均，这个意思就是说奥运会是一个团结了很多社会各个方面，体现大众传播的一个平台。
这些是关于没有在中国举办的奥运会的一个特 征，如果是2008年在北京举办呢，我们想收视率，我们不可以估计出数据，但是我想它一定会是一个奇迹。所以我们觉得奥运会是一个历史性 的，具有历史性意义的一个整合营销的机会。在奥运身上我们会从哪几块来认识它呢？首先第一，奥运是一个广告平台，很重要的广告传播机 会，再一个是一个新闻的平台，这一点可能是大家没有在以往的过程中做的不是太多的，再一个是公关机会，再一个是线下促销的机会。我们 具体来讲，关于奥运的广告价值，举一个例子，昆仑润滑油在2004年赞助了雅典奥运会的金牌榜，就是说他在16天之后和他之前相比企业知名 度差不多翻了一倍，增长了20％多，关于奥运会的广告价值大家都认识的很充分，我们相信在2008年中央台的广告招标竞争也会异常激烈，所以说我们想除了广告以外，企业还可以在哪些方面有所作为呢？这个是大家看到的在2000年的时候，奥运会各类型节目的收视份额，我们可以 看到最高的是赛事，其次是相关的奥运新闻，在2008年，大家对2008年奥运会的关注，一方面是赛事，再一方面是运动员，另外，由于中国的 概念化，奥运会这个事件会渗透到中国的政治、经济各个方面，各个层面，大家对奥运的关注也不仅仅是一个赛事，可能更多的会体现成为一 个新闻性的新闻事件，所以说我们认为我们更多的是要从新闻的角度来看奥运，送给企业一句话是凡是与奥运有关的事情都是新闻，凡是新闻 都是免费广告。
再一个，奥运是一个综合我们刚才对超女事件的分析，我们发现整个营销过程中，现在关于公关的会越来越凸现出来， 2008年奥运会为企业公关活动提供了丰富的空间，因为中国概念，它对社会各方面、各层次的影响，我们可能站在这里很难想象得出来有多少 角度我们可以去挖掘。还是从超女事件的启发，超女中后期的时候，大量媒体会去找超女来进行报道，实际上后期基本上他们没有发生公关作 用，最后反客为主，把自己变成一个新闻中心。 最后一点是线下促销，如果说奥运是整场比赛，线下促销就相当于最后的临门一脚，我们 之前种种广告、新闻，还有公关活动，我个人认为其实最终对企业比较实际的来说是带来了销量的增长，所以现在很多企业，包括在做超女之 前很多企业没有概念，说三方面如何结合，如何配合，超女之后大家反思以后说最重要的是这几方面相互结合，现在也会有很多企业过来做大 型活动的时候，也会来找我们，他们会做很明细的分工，首先请市场调查公司帮他们做前期论证，还有下面的定位，进行中期跟踪，同时他们 会把公关这块切出来给专业公关公司来做，营销这块切出来给专业营销公司来做，其实最终的目的是使各方面的资源能够统一起来，综合起来 ，做到上下促进的作用。
第二点，我觉得还有一点我们需要思考的是如何来掌握媒体资源的特征，把目标市场、营销网络结合在一起。我 们刚才看到的是奥运会普遍的关注度非常高的一个事件，它作为一个世界性的比赛，它可以说是世界性的平台，我们发现以往赞助奥运的企业 他们集中是世界性的企业，因为他们有全球的营销网络，跟他的公关和媒体资源来配合。对我们很多中国企业，我想很多企业其实还是以中国 市场为中心的，打个比方，我们奥运会就像一个世界级的大网，你的企业产品和营销网络我觉得可能需要相互配合，相互支持的，对我们现在 很多赞助企业来说，一方面我们把奥运会应该看作一个走向海外的机会，应该更多的思考去进行海外市场的开拓，如果之前没有进行这样的思 考，打一个不切实的比喻，拿一个世界的大网来捞中国的鱼，可能会造成一些浪费。
最后，提一些个人的想法和大家一起讨论。对现在我们这些赞助企业来说，既然已经拿到赞助了，可能很多的思 考重点要放在如何找好产品与奥运的契合点，我们看到以往赞助的企业大部分都集中在世界性的一些品牌，他们是运动品、运动、饮料这些快 销品相关的行业，在2008年北京奥运会上我们发现一些传统企业进来，比如恒源祥进来赞助奥运，刚才陈总已经解答了一部分疑问，但是也在 找到产品和奥运结合点方面，对恒源祥这样的品牌可能还会有一些难度，因为这个品牌本身跟体育方面发生联想的结合度并不是太大，可能待会儿还要跟陈总来商榷。
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