第二个，是和奥运会精 神的一个结合的问题。在我们所有对144个以前做过的合作伙伴的调研当中，我们调研的结果是多少呢，只有30％的企业做了奥运会的合作伙伴 和赞助商以后是成功的，70％的企业做了奥运会的合作伙伴和赞助商以后对企业的投入来说是失败的。为什么是这样一个概念呢？因为我们很 多的企业成为奥运会合作伙伴和赞助商以后，他们在这四年当中的表现不能够让消费者很能够在心里面去认同它和奥运精神的一种连接，而仅 仅是什么呢？标志组合的一种连接，因为你们知道，奥运的标志和企业的标志组合在一起，其实我们在市场上有很多企业可以展示，但是你要 让消费者记住你是一个奥运会的合作伙伴，他就要记住一些你很独特的地方，什么地方是能够让他记住的，但是大家知道在所有144家赞助企业 当中，70％的企业都没有做到这一点，所以在整个投入当中，我们的调查结果是失败的，所以我觉得在整个规避风险当中，有这两个内容是我 们企业在进入这样一个奥运会赞助商之前，我们考虑的非常非常多的内容。
接下来我要讲，为什么有那么大的风险，恒源祥还要成为奥运 会的赞助商呢？我觉得我们主要有三个目的，第一个目的，就是能够让恒源祥的品牌价值最大化，在2004年的一个世界品牌实验室的调研过程 当中，恒源祥的品牌价值是20.14亿人民币，我们是293位，在中国所有品牌企业当中我们排行是293位，大家知道其实一个品牌的价值也就决定 了这个企业在市场上所能得到的市场空间的价值有多大，这其实是一个基本上是等同的概念，也就意味着什么呢？如果说企业的品牌价值越大 ，它企业的商业空间的价值会越大，也就意味着我们越来越多的合作伙伴越能够加入到这个品牌当中和我们品牌一起运作，大家知道我们有100 多家的加工工厂，他们在和恒源祥的合作伙伴当中一定会得到他们的一些商业利益，如果我们现在的商业利益只有只有100的话，他们每个人分 就是在100里面分，如果我们的商业价值能够达到200，甚至达到1000的话，他们所能分到的利润就是在一千里面分，无疑，品牌价值越大，对 于我们整个合作伙伴来说所分得的利益就会最大，所以我们赞助奥运会的品牌价值最大化的目标，我们在年前已经确认，我们希望在2008年到 2010年，恒源祥的整个品牌价值在中国能够排进100强，这就是我们的赞助奥运会的第一个目标，就是我们希望我们的品牌价值在所有中国品牌 当中，包括大中型企业，包括国有企业，包括所有的上市公司，在这些企业当中我们能够进入100强，我们希望通过和奥运会合作，让它尽快达 成这样的目标。因为在我们所了解的商业的调研数据当中，奥运会是世界上品牌价值最高的一个品牌，我们不是说商业价值，是品牌价值最高 的一个品牌，第二个我们调查出来的结果是红十字会，第三个是联合国儿童基金会，这三个品牌已经成了全球人们认识当中品牌价值最高的， 并且奥运会的美誉度，就是奥运会本身这个品牌的美誉度是全球企业当中最高的，有86％的消费者认为奥运会是世界上高质量品牌价值最高， 美誉度最高的品牌之一，所以和奥运会合作对我们的品牌扩大化是很有好处的。
第二，我们考虑的是品牌差异化，大家知道凡是成为奥运 会的合作伙伴和赞助商，一定会在整个行业当中显示出它的排他性，意味着在所有的纺织类的企业当中只有恒源祥可以使用奥运会和恒源祥的 标志同时进行利用在市场上进行推广，这个差异化是非常非常明显的，所以我们在接下来的过程当中，我们会在全国近6700多家网点当中，包 括我们所有加工工厂当中，我们都会把这样的奥运组合标传递下去，因为目前为止，恒源祥在整个全国的覆盖率是非常高的，我们除了台湾、 香港，基本上覆盖了全国31个省和自治区，我们基本上覆盖了全国近330个地级城市，同时我们基本上也覆盖了全国近2000个县级市，所以大家 知道这样一个庞大的销售机构，它所展现出来的一致性会把整个差异化表现到一个很极致的地步，这对我们品牌的差异化是有很大的贡献的。
第三，就是品牌个性的最大化。我说的品牌个性是什么意思呢？因为这次我有幸随同北京2008的代表团到都灵参加了这次冬奥会，并且参观 了我们所有顶级合作伙伴以及合作伙伴所做的一个奥运村的这样一个宣传的展示，看了以后，我觉得对于我们脑子里，特别是对于我脑子里深 刻的印象是什么呢，如果我们大家都去这么做的话，我觉得结果是不会令人满意的，为什么呢？大家知道奥运会的整个资源也是非常有限的， 如果我们所有的注意力都只是关注到某一个资源上面，那就意味着成本会非常高，第二个，生产会非常模糊，消费者所得到的信息会非常模糊 。包括我们前面的GE公司的公关部的老总也谈到了GE公司赞助花样滑冰队，我在都灵的时候，我仅仅看到的是什么呢，是VISA卡，他在整个花 样滑冰运动员的宣传当中，他做的是非常非常积极的，他在花样滑冰选手得到奥运会亚军24小时内，拍了一个广告片，在全球播放。所以大家 知道虽然有很多资源是非常好的，但是如果我们大家一起去用的话，对于整个消费者的接受度来说，因为消费者的接受度是非常有限的，不可 能说你GE做了就是GE，VISA做了就是VISA，所以我们说消费者的记忆会对一个品牌产生非常大的作用。消费者是怎么记忆的呢？消费者一定是 记忆不佳，在这里我可以做一个简单的测试，有谁知道中国第一个获得奥运会冠军的运动员是谁？我们今天有人知道吗？许海峰，我再问第二 个问题，大家有没有知道第二个获得奥运会冠军的中国运动员？我相信大家不知道是对的，为什么呢？因为在我们的记忆当中是不可能记住第 二的，第二个运动员也很伟大，叫吴祖德，是举重运动员，他也是在中国有史以来第一次在举重上面获得冠军，但是我们都不记得，为什么呢 ？因为我们只能记一个。再做一个测验，我们大家是不是都知道世界上最高的山峰呢？大家肯定都知道，叫珠穆朗玛峰，我再问大家第二个问 题，是不是记得第二个最高的山峰呢？因为也很高啊，也是8000多米，有人知道吗？在我做的所有测试当中100％没有人知道，乔得立峰，也在 中国。这就意味着什么呢？意味着虽然奥运会有那么多资源，火炬接力也好，现场长跑也好，有很多活动，但是你要让这些活动做了以后，让 消费者深刻的感受到活动和你的品牌有深度的联系，其实不是那么简单的一件事情。我说的第三个就是我们要把品牌个性最大化，是要结合我 们企业已经有的一些产业的特点，已经有的一些营销的特点，结合这些内容，把奥运精神和营销活动能够很完美的结合起来，把它推广出去。 所以我为什么前面跟大家讲，我让绒线编织成为奥运会的一个项目，我相信今天每个人听过的都会记住这个点，因为不可能其他企业会搞，可 口可乐也去搞一个绒线编织大赛，不可能的，因为这样的营销活动和特点，和奥运会的结合，只有我们这类企业才能这样做，这样会让消费者 有很深的印象。
说了这么多，其实大家都想听很多很细节的内容，但是我只能很遗憾的告诉大家，因为这些内容我们正在策划当中，还不 便于公开，当然，我们接下来的活动当中会邀请我们很多的媒体来共同参与到我们的很多活动当中来，因为我们的活动会一个比一个精彩，我 现在讲的奥运会编织活动可能是一个很小的活动，有更多精彩的活动在后面，我们相信到时候一定会给大家一个惊喜。在这里我说一句话，恒 源祥既然赞助了奥运会，我们会一直持续下去，我们希望能够成为一百年的奥运会的赞助商，所以我们现在已经开始联系2012年伦敦奥运会的 整个赞助事宜，所以恒源祥做奥运会不是一个理由，也不是一次很无知的尝试，我们是经过大量的科学的论证来知道恒源祥今后要让品牌价值 最大化，我们应该怎么做。所以今天也是浪费大家这么多时间，跟大家沟通这些内容，谢谢大家。
提问： 您刚才提到恒源祥这次赞助的 主要目的，我们都知道在中国服装纺织行业在国际上一般叫时尚行业，就是说他们都要讲究对时尚奢侈品，或者是以品牌为主题的一个行业， 中国的品牌，尤其恒源祥这样的品牌，在中国算是一个老店，但是在国际市场上别人还不认识，我们有什么想法，您刚才说奥运会是一个平台 ，我们还要做很多工作，有什么样的思路通过奥运会这样的平台把我们的品牌真正进入到世界高端市场。
陈忠伟： 这个问题非常好，我 们现在大家都在喊做品牌，但是我们真正对品牌有深入了解才能做品牌，否则我们现在做的很多事情都是无劳的，摆脱计划经济向市场经济发 展，经过这十多年的发展，我们第一轮刚刚过去，有些企业从90年代初开始做，到现在有些企业做大了，有些企业做美了，我们很多企业完成 了企业第一个原始积累过程，其实真正大家知道做品牌，就像我们前面陈剑老师说的，不是十年、二十年的事情，它是50年、100年的事情，所 以做品牌有一个非常长的过程，需要我们去慢慢建立。前面我们高主任也说到了我们怎么样让我们的中国品牌能够成为世界上最顶尖的品牌， 我前面讲了，有两个条件，第一个条件我们中国必须在世界上建立起中国应该有的世界地位，这是一个最大的前提条件，为什么我这么说呢？ 我说如果可口可乐是埃塞俄比亚生产的，我不相信我们世界上所有人会接受可口可乐的观点，因为大家知道喝可口可乐是喝一种美国文化，美 国文化是整个世界上大家基本上比较认同的比较高端的，比较先进的，比较强大的这样一种文化，所以大家愿意去尝试，同样我们中国的企业 要在世界上占领一席之地，一定是先让中国在世界上占有一席之地。第二，我们再品牌的企业怎么样成为一流品牌，有一个最基本的内容我们 要知道，做品牌是需要时间的一个检验，我们千万不能着急，在做品牌的过程当中，我们有三个阶段，我们说中国的企业现在大概分成三种企 业，第一个叫资产运作企业，第二叫资本运作企业，第三叫品牌运作企业，我们现在绝大部分中国企业还处在资产运作当中，就是我们讲究规 模，我们讲究产品质量，我们讲究款式，我们讲究销售量，这样一个概念是什么呢，是和消费者的一个最基本的生理功能相联系的。第二个是 什么呢，叫资本运作状态，我们现在少部分企业在进行这样的运作，是什么呢？搞兼并，搞收购，把企业规模扩大，规模扩大以后能够产生集 约化效应，把其他企业的优势做掉，现在我们中国有少部分企业是进行资本运作的。第三类企业是品牌的运作，恒源祥在这方面进行了十几年 的时间，我们还不能说完全是一家品牌运作的企业，但是我们是朝着这个目标去运作，品牌运作是什么呢？它是一种虚拟运作状态下的非物质 状态下的运作，就是它需要把资产运作、资本运作以及商标运作三位一体结合起来，然后再给消费者，这个难度是最高的。对于恒源祥来说， 我们希望在今后一百年的过程当中逐步把品牌所需要的这样一些消费者的情感，消费者的精神慢慢建立起来，最终成为世界上的一流品牌。我 们公司新一轮目标是成为中国第一，世界一流企业，但是这个过程还会比较漫长，但是我相信在我们在座所有人的有生之年，恒源祥一定不会 辜负大家的希望，争取为整个中国的纺织企业早日走向世界做出一个前期的迈步，但是我相信恒源祥的整个品牌的运作，在整个世界上，世界 品牌运作理念上我们已经了解了它的真谛，为什么这么说呢？因为世界营销大使尼尔东克特勒以及福郎西斯麦克还有塞克森教授，他们认为恒 源祥的品牌营销比NIKE先进，如果恒源祥在美国运作肯定会比NIKE做的好，这是他们给我们的反馈，所以我们有信心，恒源祥一定会早日成为 中国第一，世界一流的企业。谢谢大家。
