重组压力下的央属房地产企业希望通过从投资者到操盘手的转变，成为真正的房地产开发公司

4月的北京春暖花开，地产商们也看准了这个给人希望的季节。“我们正计划一场大的宣传攻势。”北京捷润房地产经纪有限公司策划主任李欣带着《商务周刊》记者参观了CBD中心区国贸附近的通用国际中心。这个即将正式销售的高档写字楼项目，是北京第三座全钢结构写字楼。但更令记者感兴趣的是其开发商——北京通润房地产开发有限公司，这是一家央属房地产企业。
通润地产隶属中国通用技术集团，第一次进入媒体视线是在2003年皇家马德里足球队访问中国时作为主要的赞助商。央属房企很少像通润地产这么高调。
2004年6月，国资委下发了《关于中央企业房地产业重组有关事项的通报》，文件明确提出，要进行央属地产资源整合。此后近一年的时间里，只有华能房地产总公司资产在今年1月底按《通报》要求整体划拨给中房集团，其他央属房地产公司在国资委“行政收编”的压力下相当低调。
但近日随着通润地产的再次高调亮相，状况正在发生变化。

重出江湖
此前的3月19日，两条关于央属房企的消息也引起了地产界的广泛关注。
一是中国兵器工业集团下属的北方房地产开发有限责任公司举行了一场“快艇VS航母”的研讨会，尽管探讨更多的是“大盘”与“小盘”的问题，实质上却让人们听到了来自央属房企开发理念的声音，因此一时间轰动京城地产界。
另一个消息是，中远集团下属的中远房地产开发有限公司与顺驰集团就天津项目合作正式签约，成立天津远驰房地产公司。这被业界认为中远地产意图做强做大，以规避中央房地产企业的资源整合。
“此次重出江湖，我们有着自己更大的目标。”北方地产董事会秘书、项目总经理杨青对《商务周刊》说。
已经有10年历史的北方地产，曾经在北京、上海、温州、宁波等地建有项目，由于一直低调，在热闹的地产圈里默默无名。但从去年年底开始，北方地产逐步调整其企业战略布局，正式将自己定位为专业的房地产开发公司，并将未来的开发重点放在北京，同时着手进军二线城市。“我们的计划是，在5年之内将注册资本金从1.25亿元扩大到10亿元。”杨青说。
中国通用技术集团也在调整自己的地产业务。在涉足北京房地产市场之前，该集团的子公司中国海外经济合作总公司曾在东莞做过香港公务员村浪琴花园项目。2001年，通用集团成立专业的地产公司——北京通润房地产开发有限公司，正式进军北京市场。通润地产开发的第一个项目通用时代国际公寓，以“北京CBD·水岸豪宅”一举成为北京CBD的豪宅新标杆，且圆满实现100％销售，一炮走红。
“我们的计划是，以北京为龙头，以重庆、武汉、长沙等城市为重点，大力发展二线城市的住宅项目。”通润地产副总裁王和平告诉《商务周刊》，通润地产将把北京的辐射力扩展到包含天津在内的其他地区，“争取在时机成熟的时候进入这些市场。”
中远地产同样是如此。“中远地产持有远驰55%的股份，顺驰持有45%的股份。”由中远地产营销总经理亲自挂帅的远驰公司总经理武文勇向《商务周刊》透露。中远的雄厚资金加上顺驰的强大品牌及市场资源，这样的股权结构“不乏一个借道、一个借钱的意味”，而目标显然明确指向全国市场。

规避被重组命运
央属房企的突然高调发力令整个地产界为之一震。
2004年6月国资委的《重组通报》里提出，准备将房地产业作为非主业剥离的中央企业，“可根据本企业发展战略，可与中国建筑工程总公司、招商局集团有限公司、中国房地产开发集团公司、中国保利（集团）公司、华侨城集团公司等五家企业联系，在自愿协商的基础上，研究有关重组问题。”
但根据《商务周刊》的了解，到目前为止，仅有华能集团所属的华能房地产总公司资产整体划拨给了中房集团。本刊分别致电其他被国资委“钦定”参与重组的公司得知，目前这四家企业尚无重组其他企业地产业务的计划。
这个语焉不详的文件虽然给央属房企套上了“紧箍咒”，但问题是《通报》并没有硬性要求重组，而是“自愿协商”。一位业内人士对记者说，对于191家央属房企来说，在中央指令尚未具体化之前，惟一能做的就是一方面按部就班地运营，一方面为企业的持续发展寻找更多的机会。
因此，在短时间内迅速转型，成为地产行业的主力，似乎成了规避被重组命运的最优选择，尽管在采访中，绝大多数企业对此并不愿意承认。包括中远地产、通润地产、宝钢地产在内的央属房企开始逐渐浮出水面。对此，杨青的解释是，现在做房地产在很大程度上要靠知名度，只有大家都知道了，房子才可能卖得好。另一些央属房企则纷纷寻求合作或合资，以应对中央房地产资源的整合。
但王和平对《商务周刊》强调，短时间内改变公司的隶属关系是不可能的。而且改变公司的股权结构也不容易，因为涉及股权结构变化的改制需要报国资委核准，比如中化集团在申报集团主业时申报了地产业，但未被批准。“作为央属房企，目前能做的就是要把产品做好。”王和平小心地说。

从投资者到操盘手
这些贵胄们的念想当然不会如此简单，但有着先天资源的央属房企要在地产市场风生水起，必须首先面对自己在计划体制下患上的“恐龙病”。杨青对《商务周刊》解释北方地产从“航母”变成“快艇”的思路：“我们现在就是要把企业角色从投资者转变为操盘手。”
在市场化之前，央属房企一般采用基建模式，由投资来控制成本，这样做的结果往往是哪热点就往哪投。在地产界摸爬滚打了12年的杨青清晰地记得，正是这种拍脑袋的投资者角色，曾令北方地产在广州、南海、海南等地血本无归。
一些央属房企更甚于此。据一位业内人士说，当时的中央企业都有三大目标：股份化、国际化及多元化，因此在全国各地到处圈地。1993年和1994年，传言广州可能成为中央直辖市，广东省政府可能迁至惠州淡水，许多中央企业闻风而动，纷纷扎堆淡水圈地，而一些地方政府或投资者在此时利用这种心理拉拢国企，往往一块地如击鼓传花般地转了好几个企业。那时一些央属房企闹出的笑话至今还在流传。传说10年前，某中央企业在苏州太湖边上看中一块地，想建别墅，和地方官员喝得昏昏糊糊之后签字拿地，但一觉醒来却发现此地块附近乃上海人的坟地，每年的清明时节，很多上海人便赶来此地追思故人。这样的地方开发住宅自然无人敢买，该地皮也就一直闲置至今。
片刻的喧闹之后，民营资本的崛起令央属房企沉寂了好长一段时间。11年前，在建设部房地产开发司领取开发资质的房地产企业80%以上都是中央企业，而现在的房地产百强企业当中，央属房企的比例不足50%。全国范围内目前依然活跃在房地产市场上的央属房企不超过20家，其他或者已经名存实亡，或者已今非昔比。
2000年，北方地产从兵器工业集团直属成功改制为兵器工业与新疆建设兵团两大股东控股，加上30%的民营资本。尽管实质上还是央属房企，但在企业经营模式上已经开始向“操盘手”转变。
然而，操盘手并不容易做。通润地产在进入北京市场时，就曾招来各种质疑。中国通用技术集团这一外行进入地产行业，显然比其他外行的压力要大得多。在通用技术集团，房地产是属于核心业务和主营业务之外的边缘业务。集团一没有业内经验，二没有这方面的人才储备，加之国家并不鼓励房地产业国有独资，若因此而造成国有资产流失，责任谁负？
转变发生在通润地产运作的第一个项目。通用时代国际公寓位于CBD黄金区内，其所在的地方原为北京市恒通食品厂。据说当时通润地产拿下这块位于北京通惠河畔的地皮后，曾讨教任志强。任志强扔下一句话：“这块地不存在赔钱的问题，只是赚多赚少的问题。”为了规避项目风险，公司内部有人主张马上转手，即使这样也能净赚几千万。但后来集团领导拍板决定，进行风险较大的自主开发，通润地产从此成为一个真正的操盘手。
但王和平也认为，房地产行业是一个高度市场化的行业，而央属房企继承了传统国有企业的弊病，目前仍有很多不适应市场的劣势。他举例说，现在土地实行公开招、拍、挂之后，可供开发商决策的时间缩短到10天左右，但央属房企往往要进行专家论证、可研调查报告，这样下来就至少得花费半年的时间；再如管理机制，责权利不清，到不了位；三是激励机制，距离房企市场化标准太远，差距太大；四是管理成本太高，无谓的繁琐的会议、程序复杂，效率低，闲人太多，推诿扯皮。这些都影响了央属房企作为操盘手角色的成长。

长大！长大！
对于通润地产这样的央属房企，在国资委的强制重组措施到来前，尽快长大成为重要的生存法则。但罗马不是一天建成的，经营管理及市场策略上的优化都需要相当长时间的磨砺，
与民营地产企业相比不占优势，它们依靠什么在市场竞争中站住脚跟并迅速长大？
“重出江湖，我们强调精品化、精细化、专业化和差异化。”杨青认为，一直以来，北京的地产界娱乐化营销模式泛滥，卖艺术、文化等，“已经给楼市带来了负面影响”。他以北方地产去年9月开盘的“10号名邸”所获得的市场认可为例强调，央属房企的复出，试图发出的是不同的声音——要中规中矩，以产品主义服务于市场，拿好地，做精品。