“平板时代”到来仅仅1年时间，行业利润已经骤降至3%以下，一些企业的平板电视利润甚至已经低于1%——新时代的来临。既没有给中国企业带来更多的利润，也没既没有带来更多的技术提升，更没有钻出“郭则理怪圈”

表面上看，平板电视正使中国彩电行业沐浴春天：2005年上半年，我国平板彩电的销售量达到72.5万台，同比增长260%；城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56％，等离子电视拥有率也达到了2.81％；同时有67.7%的城市家庭在权威调查中表示了在未来三年购买平板电视的愿望。
与此对应，今年1-7月，国内企业生产液晶电视141万部，同比增长332%，生产等离子电视41万部，同比增长312%，四川长虹、海信电器、厦华电子三家彩电上市公司上半年净利润分别达到2.16亿元、3387万和1507万元，比去年同期增长231.35%、108.98%和89.8%。
“平板时代”终于从去年下半年开始到来了，彩电行业又呈现出一派热闹景象。企业不断召开新闻发布会，宣布在平板电视方面增加投资，密集推出新款平板电视，并投入大量资金进行营销和宣传。各企业领导人重新抖擞精神——平板电视也许就是他们超过对手、反败为胜、壮大自己的最佳机会。
在此之前的10年里，中国彩电企业深陷价格战而无法自拔，甚至将低价竞争从国内延伸到国外。传统的CRT彩电利润低得约等于零，苦苦寻求出路的中国彩电企业做过电脑、空调，卖过冰箱、手机，包括疲惫不堪地组织着各种随时可能被撕毁的合作联盟。现在，液晶、等离子等新显示技术开始普及，这个曾经被看作难得的“创造性破坏”机会，给中国的彩电企业带来了什么？
答案残酷得令人发指。是的，令人发指——“平板时代”到来仅仅1年时间，行业利润已经骤降至3%以下，一些企业的平板电视利润甚至已经低于1%。
                           
郭则理的痛苦
9月27日，正在浙江出差的厦华电子董事长郭则理陷入了深深的忧虑。
“平板电视的利润在迅速下降，速度之快对中国彩电企业来说就像一个虚幻的泡影，大家发现又陷入了CRT时代的老问题。”郭则理在电话中告诉《商务周刊》，苦苦等来的平板电视又被带入无休止的价格战。
郭则理十分失望。1996年，当时的长虹总裁倪润峰凭借规模效应，突然发动彩电价格战，一时全国数十家彩电制造企业都卷入这场白刃战。1997年，郭则理到美国参加拉斯维加斯消费电子展，在看到国外消费电子企业层出不穷的高技术产品之后，他痛感低层次的价格战在消耗中国家电企业的未来，发出了中国彩电企业必须走向高端的呼吁。如今8年过去了，记者问：“您8年抗战得到了什么战果？”
郭则理无可奈何地摇头，说不出一句话。
8年来，郭则理一直希望能够有一个新的产品将厦华带离价格战。上世纪末，厦华最先看中的项目是手机，厦华最早一批拿到手机生产牌照，其华夏一号手机在中国手机产业的发展历程当中曾起到了“零的突破”的重要意义。然而受到资金的制约，厦华的手机业务成长缓慢，2001年，厦华将手机与联想合资。
由于厦华在CRT电视上不具规模优势，从2000年开始，郭则理全力转向数字电视和平板电视。专注于平板电视的高端战略成为厦华的生命线，郭则理希望，高端产品能够带来较高的而且稳定的利润。
2004年，苦熬的厦华终于看到了成功的希望。平板电视无论出口还是内销，厦华在国内彩电企业中都处于前两名，把长虹、康佳、TCL等传统CRT巨头甩在了后边。
但郭则理没有想到的是，从2004年平板电视市场启动到现在不过一年左右的时间，平板电视的降价速度如此之快。
感到痛苦的不只是厦华和郭则理。“平板电视对企业的利润贡献还没有表现出来，就面临无利可图。”创维集团品牌推广部副总经理沈健告诉《商务周刊》，实际的情况比外界估计的要严峻得多。
“据我们所知，目前一半以上的主流彩电厂商在平板电视方面都是亏损的。”沈健说，“那些平板电视净利润率在1%—2%的企业，如果把所有成本都算进去，肯定是亏损的。”

重操价格战
沈健把国内彩电企业平板电视的利润降低分为三个阶段，第一个阶段是2004年8-10月，这是平板电视在中国市场的启动期。沈健介绍说，在此之前，平板电视行业的毛利率高达50%左右。
目前平板电视制造成本的构成上，面板及驱动电路约占60%，主要依靠从日韩等国家和台湾地区进口；同样依赖进口的机芯成本则约占20%。
这一阶段平板电视降价的主要动力来于上游面板的降价。以32寸液晶面板为例，2004年第三季度，其单片均价为1000美元，年底价格降到700美元左右，降价幅度30%。与此对应，2004年8月TCL将32寸液晶彩电的价格从25000元左右降到17000元，降幅为30%。
第二个阶段是今年3—5月备战“五一黄金周”。“这一阶段味道就有些不对了，恶性的价格战开始出现，平板电视的毛利润迅速下滑到20%左右。”沈健向《商务周刊》表示，这一阶段平板电视的降价幅度开始超过上游面板的降价幅度。今年3月份，32寸液晶面板的价格降到590—600美元，相比2004年下半年降价幅度为15%左右。而3月31日，长虹宣布平板电视价格全线跳水，降价幅度达到25%，其他彩电企业也迅速跟进。到5月份，32寸液晶彩电的价格已降到万元左右，相对2004年8月17000元的价格，其降价幅度为40%。
第三个阶段是8—10月，这次是为了备战“十一黄金周”，彩电企业之间降价竞争开始白热化，平板电视行业毛利率进一步降低到15%左右——与CRT电视差不多，或者更低。
9月29日，北京国美白石桥店，三层的彩电卖场正为“十一平板彩电风暴”进行最后的准备工作，大量的降价条幅被送到各个品牌柜台上，几乎每一台平板电视的角上都贴满了直降5000、直降3000、直降1000的彩色纸片。“为了能在10月走量，大家都在价格上较劲。”一位长虹平板彩电的促销员告诉《商务周刊》。
以32寸液晶电视为例，海信、TCL、厦华等主要国内品牌均已降至8000元左右，甚至在国美、大中等家电连锁店能见到7000元左右的低价。“尽管海信平板产品目前的毛利率在15%左右，但净利润率也仅为3%左右。”海信电器股份有限公司市场部新闻公关部主任喻海涛告诉《商务周刊》，“如果根据企业成本计算，考虑人力和营销成本，这样的价格对企业来说是不是会有利润都很成问题。”
当然，在这一阶段，面板也有大幅降价。但32寸液晶面板价格最低降到550美元左右，相比3月份降价幅度不超过10%，而32寸液晶彩电的价格以8000元左右计算，降价幅度为20%。
纵观2004年8月至2005年10月32寸液晶面板的价格，从1000美元迅速降到550美元，其总体降价幅度为45%左右；而32寸液晶电视从25000元降到8000—9000元，总体降价幅度已超过80%。
本刊找到了面板制造商台湾友达在深圳的一位代理商，他分析，目前32寸液晶面板的平均售价相当于5000元左右的人民币，这意味着一台32寸液晶电视的总制造成本为8000元左右，显然32寸液晶电视售价在8000元以下几无利润可言。而同样32寸液晶电视，日立的一款为15000元左右，是国产液晶彩电的两倍。
本刊还询问了有关等离子显示板的最新价格：工厂出货价750美元，加上防辐射玻璃，算起来，仅面板加玻璃，含关税和增值税的价格就要8300元，若加上电路板和外壳及包装等等，成本至少要10500元， 而“十一黄金周”，有些品牌42寸等离子电视价格已经卖到7990元——这明摆着是在赔钱买吆喝。

一切都没有改变
郭则理将这种情况归罪于部分同行对价格战的热衷。但奇怪的是，彩电企业在CRT产品上打价格战是因为严重供过于求造成的市场饱和，平板电视正处于产业成长期，市场供不应求。
“这个区别说明业内企业的经营思路出了问题。”郭则理说。
事实上，这个道理业内各打生打死的企业都很清楚。
喻海涛回忆说，2004年以前平板电视的利润率是很高，1999年一台42寸等离子海信要卖到6万元，但是单台利润高并不能为企业提供可观的利润收入，因为销售量实在太有限了。他认为，现在的问题是，“彩电企业考虑的就是如何通过降价扩大市场规模，通过规模获得平板电视的效益”。
康佳集团多媒体事业部市场部副总经理朱忠庆也指出，由于上游产业链越来越成熟,面板的投资规模不断扩大,工艺的提高导致面板成本降低，从而降低了关键材料的成本，因此平板电视价格必然随之下调。中国彩电厂商都认识到平板电视已经开始从成长期向成熟期过渡，“而这正是拼抢市场份额的时候”。
家电企业明知价格战是利润的火坑还要往下跳，最直接的考虑就是：一旦平板电视进入成熟期，落后的厂商要想提高自己的市场占有率就非常困难；相反，如果现在能够保证市场份额，不断扩大规模，那么今后无论是通过规模保证收益，还是与上游面板供应商的谈判，都会顺利的多。
“平板电视降价一方面是因为上游面板价格下调，更重要的是国内大部分企业都想先做大自己的平板电视，通过降价先把对手杀死，然后再称王。”郭则理说。