“一次博客日记或者BBS里的一句话，就可以引发一场雪崩。蝴蝶效应每天、每时、每刻都可以发生。”网络在逐渐形成这样一种能力——可以轻易地把一个品牌举向天空，也可以在瞬间置它于死地，习惯于传统公关手段的企业怎么办？

    侯晓强是新浪网副总编辑，负责博客频道。2007年1月的一天，侯晓强和好友中央电视台英语频道主持人芮成钢一起吃饭。芮说他对星巴克在故宫开店有一些想法。侯晓强感到很有意思，就提醒芮成钢：不是总说博客缺少题材吗？为什么不写写这个？

    1月12日凌晨1点17分，芮成钢上传了“临睡之前一蹴而就”的文章《请星巴克搬出故宫》。

    2小时后，芮成钢的文章得到了第一个支持者跟帖，第二天跟帖者多达9页，并迅速被新浪放在首页进行推荐。截止到4月10日，已经有56万多人阅读了这篇博客，有3000多人回帖，更有无法统计的有关讨论散布在几乎所有的网络社区，并引发了传统媒体的集中跟进。一时间有关星巴克的讨论甚至脱离了芮成钢和星巴克的主题，上升到民族文化保存与民族主义的狭隘之类的大争论。

    星巴克很快作出了书面声明，这份只有234字的声明称，星巴克是受故宫方面之约进入故宫的，现在他们正在和故宫进行沟通，以评估是否退出。星巴克大中华区政府事物与公共关系经理孙可江对《商务周刊》表示，除了声明，星巴克没有任何内容需要再次表态。

    低调处理并没有让事件平息，芮成钢随后连续发了4篇星巴克的后续文章，这一讨论至今仍在进行。

    另一个著名网络公关事件的主角，是一向被认为不善处理网络口碑的戴尔公司。2007年3月20日，在老板迈克尔·戴尔访华的前一天，戴尔中国开通了中文博客，让其管理者以博客的形式与客户进行交流。

    事实上，在此之前的2005年，戴尔就遭遇过“Dell-Hell（戴尔去死吧！）”博客门事件，其关闭官网论坛的做法使其丧失了危机公关的处理机会。此后又因“芯片事件”和“电池爆炸”在全球范围内遭到消费者在论坛上的负面抨击。在“博客门”事件最严重的2005年，惠普后来居上，取代了戴尔的全球PC老大地位。

    3月20日，戴尔公司在博客的开通声明中指出，戴尔意识到互联网上以博客和聊天室为代表的交流工具，已经成为了公司与客户、媒体和其他利益相关群体直接交流的重要渠道。此前，戴尔已经在美国开通了英文版博客Idea Storm，并开设了投票功能。

    星巴克的遭遇和戴尔的“投诚”同样令人惊讶，但这并不是网络危机特例。就在这两件事件后的两个月内，还发生了诺基亚5500手机键盘脱落事件、策划人李光斗抨击国航牛奶事件，青年编剧程青松索赔屈臣氏保安刷卡事件、天涯网友与上海华普汽车老总论战等等。

    “一次博客日记，或者BBS里的一句话，就可以引发一场雪崩。蝴蝶效应每天、每时、每刻都可以发生。”独立网络营销策划者陈格雷指出，几乎每一次企业危机都由博客或者论坛发起或者升级，网络危机而成为企业所要面临的常态，并大有取代传统媒体负面报道而成为心腹大患之势。

颠覆传统的新网络

    几乎所有的热门事件都源自网络，在过去的几年中互联网到底发生了什么，让企业常常陷入网络危机之中？新浪给我们提供了回答这一问题的机会。

    新浪博客目前拥有几千万的博客注册量，其前十名博客浏览量的门槛是2000万人次，最负盛名的徐静蕾博客浏览量达到8000万人次。 

    侯晓强回忆起2005年开设博客频道时说，我们并不知道什么是博客。当时他的理解，也是所有网络从业者的理解，博客就是虚拟的日记本，和邮箱类似，网络平台的提供者只需保证其隐私和安全就可以了。

    第一次意识到博客能够成为一个信息传播的平台，是源于新浪对名人博客这种方式偶然尝试。2005年国庆节前，新浪网总编辑陈彤邀请作家余华来新浪开通博客。余华把自己的一篇文学随笔发到网上，没想到国庆节期间的浏览量已经突破了1万人次。这在当时是不可想象的数字。

    从此，新浪开始有意识地邀请名人开博。到今天，几乎所有的公众人物都在新浪开通了博客。新浪的前十大博客中有9人是来自不同行业的名人。

    “国外的博客大都是专业人士，要么私密性明显，要么专业性较强。而中国的博客却朝着万花筒的方向发展，有人来这里报料，有人讨论他们喜欢的明星，有人探讨商品的质量问题。”尽管还有争议，但新浪博客的名人战略改变了中国博客发展的形态，开辟出一个具有影响力的传播渠道。侯晓强认为，从始至终新浪都在积极感应博客的发展，新浪对博客的理解是与博客在中国的发展一起提升的。

    现在，新浪博客对热点事件的反应速度已经与新闻没有什么差别。以4月9日的热点新闻《少林寺商业化烧炷香10万块》为例，新闻报道的第二天，新浪即在博客频道首页做出专题讨论，其相关话题博客在一个上午的时间就达400多个，这让零散的博客更具有组织力量。而对企业来说，一旦这些博客谈论的负面新闻主角是自己，在瞬间承受的压力可想而知。

    事实上，新浪曾在近期主动对一些社会热点事件进行回应。比如，他们发起的寻找在瑞典失踪的100名儿童；组织98位国学博士联合推介国学等等。对于这些对社会公益有利，又能凸显新浪博客力量的活动，侯晓强认为没有理由不积极介入。

    这种主动的背后则是博客愈发深入的变革。2006年中旬，新浪博客开通博客圈，这种以兴趣、行业、文化圈等划分的自发性博客群组织，让博客的海量信息更具有效率。新浪在此基础上把社区嵌入博客，让博客们的交流方式灵活多样。而在另一个著名的综合论坛天涯，这种融合更为直接，每一个博客在论坛上的发言都可以自动进入博客。

    “未来的趋势就是社区和博客的完全融合。”侯晓强说，新浪另一个促成融合的工具是不断升级的搜索引擎，现在他正在推广博客“标签”。以叶茂中最新博客《中国最贵的油画刚刚诞生》为例，在文章的标题之下，正文之前是文章的关键词标签：徐悲鸿、放下你的辫子、天价。来访者点击“徐悲鸿”就可以自动搜索到所有有关徐悲鸿的博客。