网上兴起的企业声誉损害案例中，多数是由于企业从一开始就没有与网络利益相关群体进行任何对话而导致的。“如果企业不遵循这一规律，他们将触及公关传播的基本规矩——‘如果你不说实话，会有别人说的’。”马文涛告诫说，“企业要保持强势，就是尽可能掌握话语主动权。

    掌握话语权的方法有很多，比如发布网络新闻公告，组织话题与网民互动，直接提供网民需要信息，组织网民的落地活动，以及在公司网站建立论坛、博客，开辟专门的互动区域等等。

    事实上也有公司在扮演更激进的角色。去年底，一家在北京新成立的广告公司公开招募论坛写手300人。据记者了解，这些写手被要求兼职撰写千字左右的帖子，内容涉及医药、快速消费品以及服装。该公司一位负责招聘的女士介绍，根据帖子的质量和在论坛的反应，每篇给作者100—500元的报酬。

    张伟对这种网络公关持反对态度。她在网络监测过程中发现，这些杂音已经开始破坏网民对网络口碑的信任度。

    “这样做说明了企业对网络口碑建设的需求强烈，但广泛招募写手，大范围发帖的做法，效果往往相反。”张伟认为，公关不再是一个“推”的动作，而是首先要了解人们在网站上讨论什么，根据兴趣点来提供有针对性的内容，这是一个长期沟通和融入社区的过程。需要企业与网络建立丰富的诚实的沟通渠道。就像博客与社区的相容一样，企业应该把自己当作一个媒体，或者信息互动的一方，去和不同的个人社会网络进行黏合。而不是去“冒充”网民身份去炒作。

    “一个始终站在一旁冷静观察的组织，才能给企业提供网络真实的反馈。”伍一菘认为，以真实为依据才能判断通过何种方式与网民沟通。他说：“企业不能再把传统的上传下达式的思维放在网络上，他们必须绞尽脑汁给网民提供新鲜的互动话题，‘引诱’而不是告知网民追随。”

    陈格雷极为推崇一个应用网络公关的例子。美国的Burger King公司是仅次于麦当劳的餐饮连锁公司，在2006年推出的一个互动品牌推广活动一举成名。

    该活动实际上是一个非常简单的互动游戏。一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，比如说“Jump”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“Run”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，跟Burger King的定位“随心所欲”配合得天衣无缝。

    游戏起初只是让20多位员工把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动一周内，达到了1500万—2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。

    相比起传统电视广告的干扰式传播，“听话的小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的流传，这个几乎没有花媒介费用的广告运动获得巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为传播中的一个环节。

    新浪网友fly在一篇跟帖中说，创造一种互动的形式，如果能够被某一个社会网络所接受，接下来就不用你操心了，他会自动运转直到超乎你的想象。

    陈格雷指出，在未来，电视是可以完全互动的，电视就是电脑，就是手机，就是报纸，就是杂志，就是你自己；同时，报纸就是电视，就是电脑，就是其他……所有的传播渠道都有网络化的趋势，新公关时代就要到来了。

    “关键是企业能否成为那只‘听话的小鸡’吗？”fly说。