特富龙“煮动出击”
作者：商思林 浏览次数： 更新日期：2007-5-15 11:32:30 字号设置：[ 大 中 小]
去年底，中国第一个网络真人秀节目开始尝试如何才能在网络公关中主动出击。
灶台上的韩姝妹正在做一道她女儿爱吃的菜，肉片卷竹笋。她给菜取了一个别名叫“你也行”，并和两个主持人一起摆了个pose，冲着摄像机喊：“你也行！”台下的评委吴大维感叹，韩姝妹做得自信，说得自信，越看越像一个美食主持人。话音未落，那边韩姝妹向台下的观众喊道：“给我点掌声。”哗……掌声一片。
这一幕发生在2006年底进行的一场网络真人秀——特富龙“煮动出击”的决赛现场。活跃的真人秀比赛背后，是跨国企业对中国网络传播能量进行投石问路式的一次大胆尝试。
杜邦旗下产品不粘锅涂层材料特富龙，在2004年陷入可能致癌的风波中，虽然2005年经过国家权威部门的检测，特富龙被证明不含有任何致癌物质的残留，但依然有消费者对这一情况的了解停留在2004年。有的不粘锅厂家在向顾客推销时甚至把“不含特富龙”当作卖点。这让很多使用特富龙的下游厂家哭笑不得，但却很难给顾客说清楚。
杜邦公司氟产品事业部亚太区企宣经理汪文介绍，特富龙不粘涂层可以防止食物烧焦，杜绝人们对烧焦食物中致癌物质的摄入。用这种锅具进行烹煮，还可以减少用油，从而减少人们对油脂的摄入。另外，特富龙不粘表面的锅具铝制基材的传热性好，油温控制在中低温度，借此可以减少食物中维生素因为高温原因的流失。杜邦早在2005年就决定用“轻松烹饪，健康生活”的理念来重塑特富龙品牌形象，但一直找不到合适的公关途径。
“到了2006年，所有的媒体都不再怀疑特富龙的安全性，我们迫切需要向更多的目标客户来传达特富龙的优点。”汪文说。但问题是怎么把这些抽象的概念传达给目标客户呢？
“非常困难。” 2006年初接手这一任务的爱德曼公关市场总监王方循介绍，传统的广告投入或者新闻发布会都很难把这些概念说清楚。如何让概念生动化，让传播具有持续的冲击，是王方循寻找传播渠道的标尺。
“最后双方基本上是一拍即合，决定做一次尝试，那就是网络真人秀。”王方循的团队大胆策划了“煮动出击”，以网络选秀特富龙30万元代言厨星的方式完成品牌推广的重任。他们与新浪的宽频频道进行合作，专门开设官方视频互动网站，在2006年8月拉开海选大幕，于当年10月选出12名选手进入10轮的淘汰赛。
怎样传达“轻松烹饪，健康生活”这一主题，是考验特富龙公关目的成败与否的更关键一环。
在海选之初，“煮动出击”组委会就遵循一个原则，只要对烹饪感兴趣，即使没有任何基础也可以报名入选。事实上，海选只考察选手的才艺，厨艺仅仅停留在口头上，这为“轻松烹饪”埋下了伏笔。此后10轮淘汰赛包含了“学厨”和“对抗”两个环节，“学厨”的过程实际上成了传达信息的平台。
来看看选手们“学厨”的课程吧：一个人的甜点、素什锦、菌菇鲜、怎么搭配葡萄酒和西餐，怎么利用辣椒，怎么装盘。甚至专门有一集是怎么教别人做菜，怎么在电视上面对镜头。在这些过程中，老师会提醒选手少放一点油，因为特富龙的材料可以做到这点；在做炒饭或者煎鱼，可以看到选手们的轻松自如；节目从始至终倡导多用新鲜果蔬，因为特富龙可以减少营养的流失。在一场学做“素什锦”的节目中，选手会边做边哼起“多吃蔬菜更可爱”的小调，给人印象深刻。
选秀开始不久，新浪的官方网站每天都有几千人的浏览量，到去年11月底结束，整个活动的浏览量接近30万人次。此外，大量有趣的比赛视频被网友下载，并被转到人气很旺的土豆、酷溜等视频网站以及一些专门的美食论坛，甚至是网友自己的博客上。而另一个方向的互动也在进行，参与现场节目录制的观众也把自己手机拍的照片和视频上传。同时，一些专业的论坛开始讨论选手的表现，一些人气选手比如外表俊朗的王争和温柔漂亮的韩姝妹开始有了自己的Fans。
最后的决赛就在漂亮的年轻妈妈韩姝妹和阳光男孩王争之间进行。这场PK吸引了更多的眼球关注。
著名美食博客“相对美女私房菜”胖星儿在博客里写道：韩姝妹是个非常典型的像你我一样爱所爱的人并因此更加爱生活、爱做饭的女孩；可是王争，一个如此年轻的男生却热爱做饭，本来就已经很感动人了。
胖星儿很难在二者之间做出抉择，但不管怎样，她写到：这次比赛传递出的很多观念让我特别有感触，那就是在生活中，我们该怎么样做饭：是轻松烹饪，是健康生活的。这正是杜邦和爱德曼想要达到的目的。
最终，韩姝妹在灶台上的亲和力和对观众情绪的煽动力表现得淋漓尽致，她战胜了人气王王争赢得了30万元代言大奖。
“无论从我们目标客户的年龄段，还是其对待生活的态度，韩姝妹都非常符合我们代言人的定位。”这场真人秀的最终结果让负责颁奖的汪文喜出望外，特富龙找到了他们想要的人。同时，她也接到了来自下游厂商的积极反馈。“早就该这样做了！”厂商们反映，特富龙的重点城市市场反应热烈，产品销售提升非常明显。
为了适应网络传播的特点，“煮动出击”还主动做了很多的尝试。所有上传的视频都限制在10分钟以内，即使最后的冠军大对决邀请了“我型我秀”的3年总冠军和信乐团主唱阿信前来表演助阵，节目时长也没有超过20分钟，被分成5段上传。这往往还不够一场普通电视烹饪节目做一个菜的时间，却要有4位嘉宾表演，还要有两位选手的两个比赛对决。回顾整个赛程，总共11轮的真人秀每轮分成四段，每段在7分钟左右要完成一次学习和淘汰的过程。因此，视频剪辑极为紧凑、简洁且富有节奏感。
“其实就节目内容而言，我们完全可以做成30分钟，但考虑到网友上网看视频的习惯，还有大家等待下载能够承受的时间。我们还是尽可能做了最简洁的剪辑。”汪文透露，这一切都是从有利于网络传播出发。
内容来源：本站原创 网站编辑：Jimmy |
