由于网络社会性媒体的存在，现如今所有企业面临的挑战是：今天把一个危机解决了，新的危机很有可能在两天、两周或者两年之后出现。

    《商务周刊》：网络最近成为中国很多重大新闻的来源、并与传统媒体一起把事件的关注度迅速引导到一个顶峰。您是怎样看这样一个新趋势？ 

    马文涛（Martin Alintuck）：爱德曼研究结果显示，在中国，多数利益相关群体选择电视媒体作为可靠信息来源，其次选择了网络媒体，包括社会性媒体，如网络留言板（BBS）、博客和主流媒体网络版等。他们对网络媒体的信任度超过主流纸媒。随着中国网络应用率逐年大幅增长，可以预见网络媒体未来更将无所不在。在这样的大环境之下，企业必须要重新抉择在这块市场上的传播与实施战略。简言之，企业需要在利益相关群体诞生之处——网络就与其密切联系。

    这意味着，长期以来依靠传统主流媒体的企业，需要改进与利益相关群体结合的渠道。典型的有来无往的信息传播模式是：企业传送信息到传统主流媒体，媒体传送信息到利益相关群体。这种陈旧的模式在新时代不再具有影响力，中国正与其他各个市场一道进行着意义重大的从“垂直”到“水平”的传播模式变型，利益相关群体可以从企业本身和一些新生渠道获取所需信息。在这些新生渠道中，利益相关群体之间的相互交流是极其重要的元素。

    利益相关群体之间交流的“水平模式”，要求企业加入与关键利益相关群体的双向对话。但如何认清新媒体的实质并发掘该领域的潜力，还需要再花一些时间，当然，这也是为什么人们称其“新”了。

    《商务周刊》：在为客户制定公关方案时，爱德曼对客户的网络信誉维护通常会采用什么方式？ 

    马文涛：爱德曼强调，企业要对网络的能力与影响做足心理准备。在网上兴起的企业声誉损害案例中，多数是由于企业从一开始就没有与网络利益相关群体进行任何对话而导致的。问题出现之后，当企业选择回应时——大多带着追悔的基调，结果只是尝试着收拾残局，且往往为时过晚。

    企业必须意识到：企业形象和产品声誉能够被任何人在任何时候通过网络社会性媒体平台即刻影响。

    时刻与关键网络利益相关群体保持对话，倾听、监测并且主动参与，是企业在网络空间保护自身口碑与形象的最佳途径。

    我们发现，主动在网络阵地取得先机，时常还能达到在网络之下维护企业声誉的效果，这在全球各个市场都适用。有大量事例说明，企业能够借助网络社会性媒体辅助引导传统主流媒体的影响，尤其是当主流媒体发布企业负面消息的时候。爱德曼今年早些时候发布的全球网络博客圈报告中就提到了这一点。

    《商务周刊》：据我们了解，爱德曼最近几年对网络公关进行了大量研究，您可否介绍一下爱德曼所研究的方式和研究内容是什么？ 

    马文涛：爱德曼所有研究都显示社会性媒体正在推动一股强大的力量，迫使上传下达、通过传统主流媒体进行的垂直交流模式发生改变，演化成一种动态的、由利益相关群体之间相互交流的水平模式。如果企业不遵循新的规律，他们将触及公关传播的基本规矩——“如果你不说实话，会有别人说的”。网络上双向的水平交流模式使得每一个人都能够轻触一下鼠标和键盘，向全世界表达自己的想法，不管他的想法是否有理有据。

    《商务周刊》：对任何一个品牌来说，网络都是一把双刃剑，对于产品出现瑕疵或者突发事件造成的网络口碑的负面效应，在中国最近几次出现的危机公关中，大部分企业对互联网上传播的不利信息采取回避以避免事态公开化、扩大化，也有少部分公司采取了对网络信息高调反应的做法。您如何评价这些做法？ 

    马文涛：很难讲二者哪一个更好，因为每一个企业危机公关案例都不同，因此需要以不同的方式去一一处理。爱德曼告诉客户应该保持强势，并且在必要时全力保护企业品牌声誉。如果有任何误传，企业必须第一时间进行更正。如果企业犯错，必须尽快认错并将解决方案公之于众，以改变公众对企业的误解。关于两种方式是否奏效，最基本的评判标准是：企业危机的负面影响是被升级了还是削减了。由于网络社会性媒体的存在，现如今所有企业面临的挑战是：即便今天把一个危机解决了，新的危机很有可能在两天、两周或者两年之后出现。

    《商务周刊》：爱德曼是如何应对网络背景的危机公关？网络时代的危机公关与传统一般意义上的危机公关有何不同？您的公司对此做出了哪些准备？ 

    马文涛：网络社会性媒体引发企业危机的能力还在被发掘的过程中，每天都有企业传播项目的新规律出现。同时，新闻在网络上的传播速度已经改变了传统的新闻规律。无论昼夜，24小时全天候，新闻随时随地都在发生。因此，我们需要以最快速度分析新的挑战并决定如何应对。同时，企业危机公关的基本解决法则仍然适用：
1. 时刻做好最充分的准备；
2. 对事件快速回应以确保企业信息主导地位；
3. 真诚坦率，不试图掩盖任何事实；
4. 认识到利益相关群体及其信息来源的多元化，传播策略一定要因人而异、因地制宜。

    《商务周刊》：新技术比如搜索引擎、手机网络技术、触摸电子浏览器等的应用，提高了人们使用互联网的效率和范围。您所感兴趣的能够影响公关行业的互联网新技术和应用还有哪些？ 

    马文涛：企业博客、企业播客以及企业视频，都是我最喜欢的与公关行业相关的网络新技术。爱德曼研究显示，中国主要利益相关群体认为“企业决策层”是“获得最可信企业信息的渠道”。博客为企业管理者们提供了一个在利益相关群体中定位企业形象、提升企业声誉的崭新平台。因此，爱德曼鼓励一些客户在中国尝试网络新技术，以作为企业定位、企业决策层形象提升的全新途径。