翻译 冯禹丁 许芬

    未来5年，广告业将迎来比前50年更翻天覆地的变革。消费者权力增长，自力更生的广告主和不断更新的技术将重新定义广告的销售、创意、消费和跟踪环节。传统的广告媒体公司、广告分销商和广告代理机构的生存空间将会被压缩，除非它们能够成功地完成经营模式和业务设计的创新。接下来我们将研究几个未来广告业的场景，和它们背后的驱动因素。

未来广告一瞥

    某消费品公司首席营销官吉姆，过去将市场营销预算的60％用在广播电视上，但他从未确切地知道他的广告对象是谁，他的广告是否有效。如今，吉姆有了令他省心省力的营销工作方式。他客观地评估所有媒介渠道（电视台、电台、移动设备、纸面媒体、互动门户等），以决定如何最佳地分配其市场营销和广告预算。由于认识到消费者在回应、过滤和屏蔽营销信息方面拥有越来越多的主导力和选择权，吉姆比以往任何时候都更需要确认他的广告到达了最终的目标消费者，而不是淹没在一堆被退回的信件中。

    在公司首席消费官（Chief Consumer Officer）凯西的帮助下，他已经对一些情况了如指掌：他的目标消费者是谁，他们有何消费倾向，如何与这些一般来说拥有多个互动性媒体终端的消费者们接触。由于消费者每天被360度的内容轰炸和信息体验所包围，市场营销也不得不根据消费者的生活方式、社会背景及地域文化，把内容变得更加“个人化”。在以前，吉姆通过在有影响力的媒介上购买广告版面或时间，希望他的广告能达到目标受众。但现在，网络广告所独有的可定向、可测量和可分析特性已经普及到所有媒介渠道，吉姆可以为他的每一名目标客户量身定制一个互动的综合性营销计划，且不用按模糊的CPM（千人印象成本）付费，而是按真实的广告效果计费。

    他的广告是创意和不同传播形式的混合体，比如特殊兴趣内容、嵌入式产品和针对消费者的偏好、社会背景和终端定制的自动生成广告，这能带给其全球范围内的目标消费者更好的产品价值体验。

    因为大部分的预算是按广告效应支付，所以吉姆必须与公司市场销售部门紧密合作，原先的一部分直接营销投入转而被投放到广告渠道上。通过利用相关的营销软件系统，吉姆能把原先分散的数据源集中并规范化，从而得以准确衡量营销活动的成效。

    吉姆的团队可以通过一个透明的、Web化的平台购买广告库存(advertising inventory，比如电视时段、纸媒版面)，然后透过提供实时的度量和分析结果的“仪表板”管理其广告的成效，吉姆完全可以掌控他的营销支出的效力。“尽人事，听天命”似的不可控广告时代一去不复返了。

2012年：颠覆的情景

    为描述即将来临的变革之深度和广度，我们试图用“情境展望”的方法，结合最具破坏性和不确定的因素，来模拟和描绘2012年即将出现的几种极端情形。

    这几种情境基于以下两个我们认为将是未来5年内最具破坏性的变革因素：

    1.广告营销受抑：消费者控制、制约、过滤和屏蔽营销讯息的倾向。2.广告库存体系受抑：封闭的、以印象为根本的广告库存体系，被支持公开拍卖或交换的广告创意平台所取代(图1) 。

    在上图中，X轴说明了媒体消费的控制权如何从提供商转移到消费者身上，当我们沿X轴向右，消费者能更多地控制自己的媒体体验。Y轴则显示了从封闭式库存向公开拍卖的转变，当我们沿Y轴向上，更多的电视、印刷媒体和互动媒体上的广告交易背后的主角是独立的小型买家和卖家。 基于以上两个变量，以下4个场景出现了：
技术持续演化: 这是最小颠覆度场景，它包括现在“一对多”的线性广告模式的快速变化。在很大程度上，控制权仍然在广告内容提供者和分销商手中，但消费者对主导权越来越强的需求催生了一些渐进式调整。广告行业不能再忽视目前DVR（硬盘录像机）的渗透及其“广告跳过”功能，也不能忽视“用户生成内容”（UGC）媒体及其相关广告市场的爆炸式增长，同样不能忽略追踪广告有效到达率的相关技术的进步。这些影响都是该行业所不能忽视的，因为它们会导致市场的分化——传统的广告模式对一部分消费者仍然有效，而另一部分消费者则必须通过互动和策略创新才能“搞掂”。越来越“精明”的定向、测量和评估工具，使广告商们不断把原来用于直接公关营销的部分资金，转移到以塑造品牌为导向的广告活动中。传统的广告代理机构将持续而努力地响应广告商对无缝集成和跨平台规划、购买、发行和评估服务的需求。同样，媒体和分销商也会把业务重点放在横向的、跨平台的广告机会上。

    开放式交易：广告行业在发生一些潜在的变化。起初，变化由广电行业的多系统网络运营商（MSO）和电信运营商等分销商（发行商）来推动，现在，新兴技术也加入变化推动者的行列。营销过程中的购买、出售和发行变得更高效。由于新加入者客观上提升了行业效率，打乱了行业内原有的利润和权力分配。有相当一部分过去不公开的广告库存变成了开放性资源，它的买卖和置换绕过了传统的中介机构。这种新的交易方式将在所有的广告类别中占到很大比例，过去排他性的出售给大型广告客户的广告库存，比如国家级电视台的黄金广告时段，现在也能被小买家购买到。

    消费者选择：在厌倦了干扰和侵扰性营销的消费者的要求下，广告模式随之也在改变。消费者们希望拥有更多的控制和选择权，而为保持消费者的注意力不流失和尽量不惹恼消费者，广告的方式在朝着系列化、互动化、征得许可和目标定向等演化。为维护与消费者的关系，广告分销商为消费者们提供多个选择，有时还让消费者选择自己偏好的广告“套餐”，这往往是很有吸引力的。比如，一名消费者可能会要求自己收到的广告限于汽车产品、男性消费品或旅游用品。一旦消费者在电视、网络、手机等媒体上选择了特定的广告“套餐”产品，对消费者行为的研究又会跟进，此时，新的测算评估技术和消费者分级管理工具成为其中关键的推动因素。