大众汽车：百年老店奥运处子秀
作者：张娅 刘婷 浏览次数： 更新日期：2007-9-14 14:57:35 字号设置：[ 大 中 小]
借助奥运，大众汽车（中国）携手上海大众、一汽大众力推“奥林匹林计划”。
在大众汽车集团（中国）负责北京2008奥运合作伙伴项目的市场总监潘庆眼里，大众与奥运会的结合是再完美不过了：奥运会是People’s Game，而大众汽车在德语中的意思是People’s Car；大众汽车集团旗下的品牌奥迪标志是四环，与奥运五环的标志又如出一辙；大众汽车集团的历史和奥运会一样都可以追溯到一个世纪以前……但是真正成为奥运会的合作伙伴却是大众汽车历史上的首次。
作为第一家获得北京奥运会合作伙伴资格的企业，大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车。但对于大众来说，这只是第一步。从获得资格那天起，大众就开始酝酿在最受国民关注的一届奥运会上表演自己最精彩的“奥运处子秀”。
从历史来看，大众汽车一直与体育赛事有着长久的合作关系。早在20世纪初，大众汽车集团旗下的品牌斯柯达就开始驰骋于各个赛场，并且在重要的欧洲汽车拉力赛中屡屡获胜。高尔夫、网球以及环法自行车比赛中也随处可见大众的身影。多年体育赛事赞助的成功经验让大众这个奥运舞台上的“新面孔”，也具备了打出漂亮的“中国功夫”的潜质。
找到品牌内涵与消费者的对接点，是奥运营销取得成功的第一步。在奥运会的12个全球合作伙伴中，大多数都制定了自己的营销策略主题。如GE就在奥运会上大打“绿色”牌，可口可乐则一直以“激情”为口号。大众汽车北京2008奥运会营销的主题词是“人民的奥运会”。2005年开始，大众举行了一系列奥运推广活动，比如大众汽车的“奥运绘”艺术车创作大赛，上海大众奥运关爱大使以及大众汽车奥运体验周等活动，都拉近了大众与普通消费者之间的亲密感。
但这些都只是前奏，接下来的重头戏将是大众赞助的奥运火炬传递活动。可口可乐奥运赞助活动最大的成功就来自于对奥运火炬接力活动的参与。1992年到2004年，可口可乐通过其全球系统选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。由此，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。
所以，在大众汽车的“奥运处子秀”中，火炬接力也被放在了奥运营销战略中一个相当重要的地位。2008年5月到8月的三个月的时间中，奥运火炬将到达中国113座不同规模的城市，大众汽车将全程参与后勤保障工作。潘庆希望这场奥运“冲刺”下来，大众的火炬接力计划也能将“人民奥运会”的理念进一步深入人心。
在奥运的依托下，企业自身的发展还创造了另一个第一次。2005年，国内实力最强的两大汽车企业——上海大众汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司宣布携手合作，与大众汽车（中国）投资有限公司组成了三方联合体“大众汽车集团（中国）”，通过两大品牌大众和奥迪，共同为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会，以及中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助。
大众中国执行副总裁张绥新表示，在这场奥运合作伙伴的背后，“三方的总裁集合到一处，用一个声音说话，这是大众在中国20年历史上的第一次，这就是奥林匹克对大众三方的激励和凝聚所至”。
一直以来，南北大众的整合让大众集团费尽心思，没想到的是，借助奥运会，大众开始了在华机构精简、沟通机制、企业文化等方面的调整。以奥运的名义，大众三方首次实现“共同进退”。大众汽车三方联合体提出了帮助北京2008年奥运会实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”理念的实际行动，即为北京奥运会提供使用阳光燃油和合成油等新型清洁燃料和代用燃料的汽车，与大众汽车的中国合作伙伴联合开发更新更先进的燃料电池车型，以及开展交通事故研究和驾驶培训等道路安全项目。
前不久，大众汽车集团（中国）动力总成战略浮出水面，大众舍柴油发动机而采用它的明星发动机TSI，且南北大众技术共有。大众的这把火借助奥运从环保发动机烧起。以一切为奥运服务为契机，大众汽车在华的产品和营销上正式实现初步的统一，这为解决两大合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Jimmy |
