国航的“奥运营销之舞”
作者：张娅 刘婷 浏览次数： 更新日期：2007-9-14 14:58:37 字号设置：[ 大 中 小]
“女将”张春枝希望借助奥运打造中国最有价值的航空公司。
有人说军人出身的李家祥领导下的国航像一支凝聚力极强的战斗部队，作为2008年北京奥运会客运航空唯一的合作伙伴，领军国航这场“奥运之战”的统帅，正好也是一位军人出身的“巾帼英雄”——张春枝。
作为国航市场部总经理、奥运工作委员会秘书长，张春枝笑称自己是一名国航的“老兵”。1976年，她当上国航的义务兵来到民航工作，1996年被派往德国法兰克福当站长，与奥运会的“结缘”最早就是在那里开始。
张春枝在德国期间，北京正在申办2008年奥运会。奥申委的工作人员经常会在法兰克福转机飞往瑞士洛桑，每次张春枝都会尽最大努力给奥申委的工作提供方便，很快奥申委的领导就知道了国航有这么一位能干的女将。
北京申奥成功前，北京市代表团又一次要转机去参加世界大学生运动会申办城市的一个会议。世界大学生运动会是当时检验北京申办奥运会能力的一次非常关键的练兵。但春天的北京正好遇到沙尘暴，飞机无法正常起飞，如果申办代表团第二天早上9点前不能准时到达洛桑将被视为自动放弃资格。张春枝知道这一信息以后，马上与汉莎航空联系，告诉他们中国申办代表团由于天气原因飞机晚点。代表团飞机到达德国的时间跟转乘的汉莎航空班机起飞时间相差无几，经反复交涉，对方同意等中国代表团一会儿，张春枝在没有跟当时的代表团团长刘敬民联系的情况下，将代表团20多位团员的登机牌打了出来。飞机一落地，国航的摆渡车早已在那里等候，拉着他们直接登上了汉莎航空的飞机，保证了代表团在最后一刻准时到达会议现场。回国后，北京市政府专门给国航发来了感谢信。
回国后，张春枝由于通晓英、德两种外语以及和北京奥组委的密切关系，很快被调到市场部负责国航申请奥运会合作伙伴的工作。2004年8月4日，国航正式获得北京2008年奥运会合作伙伴的资格，自此，张春枝开始了她的“奥运营销之舞”。
2005年，国航正式成立奥运工作委员会的执行办公室。作为一家航空公司，国航根据自身的特点，将奥运营销分为了三大块：宣传推广、奥运营销以及运行保障。三个部门的负责人全部脱产，专职奥运营销工作。
国航的奥运营销团队可以说来自五湖四海，比如奥运办公室的副主任梁爽是原华北营销中心的副总经理，营销部门的负责人是原法兰克福办公室的销售经理，负责大客户营销的是从重庆竞聘过来的，产品开发和设计是从日本大阪调来的……张春枝解释说，之所以这支队伍来自不同部门和不同地区，而不仅从她的市场部抽调出来，就是希望背景的多元化能使得大家在一起不会受到思维的约束，更容易碰撞出火花。
队伍组建好了，接下来就是放手干。奥运工作对于国航是一个史无前例的机会，张春枝首先想到的是国航作为航空公司有什么资源可以利用——喷涂飞机无疑是最直接也最有效的宣传手段了。
2005年，第一架带有“同一个梦想，同一个世界”的737-800国航客机正式亮相，旅客们纷纷询问这架飞机的班次，希望亲身尝试“奥运号”飞机的首航。这出乎张春枝意料之外，因为当时对“奥运号”的配套宣传措施做得并不充分。
在吸收了第一次的经验教训后，2006年，为配合绘有奥运福娃的“奥运吉祥号”首飞，国航展开了全国8个城市的巡飞活动。每到一个城市，国航就根据该城市的特点重点推介，比如在上海，宣传的着重点放在“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”上; 在青岛，宣传重点放在“为奥运分会场城市作好航空运输服务工作”；在沈阳，宣传重点则放在了“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”。
此外，国航还制作了“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封，请奥运福娃的设计师同时也是国航凤凰标识的设计师韩美林题写“国航奥运吉祥号纪念”的纪念封赠送给乘客。国航与可口可乐等其他奥运合作伙伴的联合营销也适时展开。可口可乐公司免费为国航开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，中国网通则免费为“奥运吉祥号”推出纪念版电话卡。
统计显示，在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳8个城市的首飞活动中，“奥运吉祥号”共承运旅客2027人次，收入达到158万元，客座率为84%，高于各条航线同期航班的平均客座率15个百分点以上。
张春枝介绍，据国航自己估计，如果达到这样大规模的广告效应，一般至少应投入1000万元以上。对于国航来说，这是他们首次尝到了“奥运大蛋糕”的甜头。
实际上，国航的奥运营销整体战略，核心指导思想是一个包含13大项54小项的《奥运营销保障手册》。在考察了先后举办过奥运会的希腊雅典、美国盐湖城以及澳大利亚悉尼，吸收了这些城市的有益经验后，国航又聘请了一家咨询公司量身定做了一套《奥运营销规划咨询方案》。该方案从5个方面为国航制定奥运营销实施策略：（1）利用奥运品牌，提升公司品牌的知名度和美誉度；（2）制定有针对性的推广方案，刺激用户增长，拉动各细分市场的增长；（3）开发奥运市场，加强和拓展合作关系；（4）激励员工士气，促进企业文化建设; （5）保障奥运服务，提升运营管理水平和服务品质。
国航的营销宣传工作基本上就在围绕这5个方面展开。针对细分市场，国航结合奥运会开发出来了各种机票套餐，包括开闭幕式套餐、奥运期间酒店套餐，还有包含其他体育赛事门票的套餐。国航还在员工中间征集国航自己的奥运歌曲，组织奥运中英文演讲比赛等来鼓舞员工的士气。
为扩大在国际上的影响，国航为奥运在爱沙尼亚首都塔林设立了一个呼叫中心，以9种语言面向23个国家开放，同时在北美也设立了一个呼叫中心。去年12月份，国航在北美还跟一家公关公司签订合同，为国航推广奥运合作伙伴在北美地区的宣传事宜。今年3月份，国航又在德国和贝塔斯曼欧维特签定欧洲宣传协议。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Jimmy |
