VISA的合纵连横
作者：张娅 刘婷 浏览次数： 更新日期：2007-9-14 14:59:42 字号设置：[ 大 中 小]
团结一切可以团结的利益相关者，最大程度促进了Visa奥运营销效应的放大。
说到奥运营销经验，恐怕Visa认了第二，没有其他组织敢认第一。早在1986年国际奥运组委会决定开始实施TOP10计划之初，Visa就积极与国际奥委会接触，成为国际奥委会全球TOP计划合作伙伴。此后，Visa一直保持着奥运会TOP赞助商的身份，并将这一赞助协议一直签到了2012年，其中恰逢北京2008奥运会。
针对奥运的特点，Visa的奥运营销形成了一套系统的管理体系和操作流程。其中最为特别的是，Visa几乎总是在同时进行三届奥运会的营销筹备工作：那就是即将举行的这一届，进入筹备阶段的下一届，和仍在申办中的那一届。这也意味着，在某一届奥运会举办5年之前，Visa的全球营销团队就会开始与奥运举办国的团队合作启动奥运营销活动。
2001年7月13日，北京申奥成功，李胜得到消息后第一反应就是“卖房子，回国”。当时的李胜还在位于旧金山湾区的Visa国际组织总部的全球市场开发部工作，直接负责Visa系列赞助项目和赞助关系管理。而奥运营销是他工作中持续时间最长的项目，他之前已经连续参与了5届奥运会的市场营销工作。
为了进行奥运会筹备，2003年一年里，李胜飞回中国十几次。2004年，他彻底把家也搬回国内，常驻上海，担任Visa国际组织副总裁兼中国区品牌及市场营销总经理。他说：“我是中国人，2008年奥运会在中国举办，这是一个千载难逢的机会。所以我就把自己派回来了。”
李胜回国之后的第一件事是组建北京奥运营销的“创业团队”，并同Visa全球的奥运项目团队一起成立联合小组，建立了一套运行系统，以确保Visa为北京2008奥运会提供的服务顺利运行。
在Visa总部工作时，李胜对于一次香港经历一直印象颇深。那是在2001年，他去香港开会，在一个很小的餐厅吃饭时和服务员聊天。服务员问他是干什么的，李胜说自己是做信用卡的，对方摇头说不了解；他又说自己是Visa的，对方马上“哦”了一声，说：“就是干奥运的那个。”这让李胜觉得，奥运赞助已经成为Visa品牌DNA的一部分。
“我们明显看到，在所有品牌特性里，知道Visa是奥运赞助商的人，对Visa的认可度远远高于那些不知道Visa是奥运赞助商的人。很显然，让更多的人知道Visa与奥运的关系，会对我们品牌的提升有积极的推动作用。”李胜表示。
尽管已经有超过20年的奥运营销经验，但每一届奥运会都会给Visa提出一个新的要求。针对北京奥运会，按照李胜的概括，Visa的工作重点包括了5个方面：首先是促进中国，尤其是北京和其他奥运城市的奥运旅游经济发展，比如Visa与中国国家旅游局的合作，拉动入境旅游业的发展；其次是大力支持改善奥运城市电子支付环境的基础环境建设，扩大国际信用卡受理商户的覆盖率；第三，帮助Visa国内的会员银行把握好这个百年难得的奥运商机，为国内持卡人提供创新的奥运产品和服务，发展电子支付行业；第四，支持中国体育健儿实现奥运梦想，Visa推出了“Visa之队”项目，赞助支持中国运动员和运动队夺取更多的金牌；第五，作为奥运会的长期TOP合作伙伴，Visa相信要持续长久地推动奥林匹克精神，必须在代表着未来的少年儿童中推广奥运，并给他们创造机会参与奥运，所以“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”应运而生。
有人曾经估计: “在每一架从海外飞到中国的飞机上，大概有60%以上外国旅游者都是Visa卡的持卡人，并且都会在中国消费。”而这种与旅游产业紧密联系在一起的业务特征，使得 Visa成为了最早的“奥运旅游目的地营销”的发明者。
李胜表示，奥运旅游目的地营销是Visa奥运营销中最重要的战略，“一个好的奥运赞助必须是与奥运会举办国的利益紧密结合在一起的，才有可能创造双赢或多赢”。这就变成很简单的商业赢利公式——举办城市借助Visa对奥运会和举办地旅游市场的宣传平台来向全世界广泛宣传自己；Visa通过与举办城市的合作，一方面为当地的旅游业创造更多的直接经济收入，同时也可以提高用卡量，改善举办国和城市的用卡环境。
继亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城奥运会、雅典奥运会和都灵奥运会之后，2003年12月，VISA和中国国家旅游局签署了一项为期5年的合作伙伴协议，成为国家旅游局在支付方面的独家合作伙伴。双方在全球范围内联合开展营销活动，共同推广中国旅游。
把更多的外国人带到中国来只是第一步，而下一步是如何给他们创造一个方便愉快的消费环境——刺激消费才能创造直接的旅游经济收入。自2005年开始，Visa又与北京市旅游局建立了紧密合作，与国内会员银行一起，大力拓展外币卡的商户受理环境，改善北京的电子支付基础设施。目前，由Visa主办、北京市旅游局支持的“北京最佳奥运指定商户评选活动”正如火如荼，从2007年7月到12月底，这一评选活动将先后在北京的后海、三里屯、八达岭长城、古玩城、秀水/雅秀、琉璃厂、红桥、潘家园古玩城和首都国际机场等9大外国游客最常光顾的旅游景点中展开。
历史资料显示，2002年盐湖城冬奥会期间，Visa 的卡交易量较2001年同期增加了30%，比前一个月增加了23%；2004年8月雅典奥运会期间，希腊国内的Visa卡交易量同比增长55%，平均每笔交易价值达到86.25欧元，与2000年悉尼奥运会相比，平均每笔交易价值增长了44%；在2006年都灵冬奥会期间，透过Visa自动柜员机产生的平均交易比雅典增长了35%，比盐湖城增长了95%。
Visa国际组织亚太区执行副总裁兼大中华地区总经理张楷淳表示，按照Visa的商户拓展计划，预计到2008年底前，北京将在目前已有的2万家国际卡受理商户的基础上再新增1万家左右。
在运动员赞助方面，Visa的第一笔赞助在2004年投给了中国女子曲棍球队，并随之启动“加油中国，VISA之队”的赞助合作项目。2005年12月，Visa又成为中国国家短道速滑队、中国国家花样滑冰队和中国国家自由式滑雪队的官方合作伙伴，并正式启动“胜利中国，刷新梦想”的赞助合作项目。2006年12月，Visa又成为中国国家帆船帆板队、中国国家赛艇队、中国国家皮划艇队和中国国家激流回旋皮划艇队的官方合作伙伴。目前，“VISA之队”在中国包括了5个单项，仅4支水上项目代表队就承载了北京奥运会44块金牌的梦想。
内容来源：商务周刊 网站编辑：Jimmy |
