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零点调查的一项最新的对于京沪400家大中型企业经理人的调查结果显示，深受中国企业高层管理人员欣赏和尊敬的跨国公司品牌的前10位是大众（13.8%）、IBM（10.7%）、可口可乐（9.3%）、微软（8.6%）、通用（8.3%）、百事（6.7%）、西门子（5.7%）、松下（3.8%）、耐克（3.3%）、惠普（2.9%）。在前20位的被提名企业中，源于美国的跨国公司有12家、欧洲的有4家。但在前10位企业中，源于德国的就有两家。在前20家中，IT与家电类为12个、食品饮料类为4个、运动类2个、汽车类2个。
在实际投资于中国内地的所有资本来源地中，中国的台湾、香港地区和日本名列前茅，美国居于第4，德国也只是刚刚进入前10。以投资额论，来自美、德以外的地区的单个企业投资规模甚大的也不在少数。与投资来源地比较，受欣赏的品牌来源地之集中于美德两国，的确引人注目。在这个投资图谱上，我们似乎可解读到一些这样的判断：多的不等于大，大的不等于强，强的不等于受尊敬。
美国与德国企业受尊敬，不仅仅表现在中国的企业经理层中，在我们使用的链动消费概念（即一个消费者在进行了一次购买后，第二次仍会接续购买这种品牌；消费者不仅自己购买这种品牌，还乐于向其他人推荐；消费者不仅仅购买此一品牌下的一个产品，还会将品牌购买偏好推及同一品牌下的其他产品）调查结果，我们同样可以发现，源于美国的跨国企业品牌获得最高的链动购买比率，其次是欧洲，而其中尤数德国。
那么中国本地企业、中国港台地区企业以及在中国的其他国家企业可以从这些美、德公司身上学习些什么呢？其一是严谨的分寸——遵循明确而通行性的技术标准与职业准则，将基于关系的通融仅仅作为不侵犯原则下的灵活处理；其二，理解对象，无论是外部顾客与内部顾客，对其深层的需要，均以动态的目光加以不断地探询、理解；其三，真诚交流，在技术与管理诀窍层面，本着培养本地团队顾客与合作企业能力的角度认真培育，不吝赋予；其四，善待人力——对基层管理者与普通员工以平衡的价值观与真切的资源投入加以开发；其五，融入社区——寻求自己作为一个本地化的企业公民应该承担甚至可以积极引领的社会公益价值与社会贡献位置；其六，关注形象——塑造有魅力的领导品牌形象，超越成规，满足消费者已经滋生但尚未充分表现与得到满足的心理需要。
不少中国周边的投资者或者中国本地的投资者往往这样表现：我对这儿的情况很了解啊，我土生土长啊，我常来常往啊，我跟市长熟啊，我请过行长吃饭啦。在有这些本钱的基础上，这些老板们往往轻率地、鲁莽地、牛气哄哄地、独断地、很不尊敬一般人地开始了一项事业，而且往往投资越大越是不近常人之情。而一个美国人或者德国人则更可能这样表现：我们对这些都不了解；即使有所了解，那也是过去了；即使个别管理者对于个别方面有所了解，但也不是系统的；市长与行长固然有用，但他们只会在我们自己表现得有用的时候帮忙，如果我们自己都有问题，他们就帮不上忙了。结论是在投资时要谨慎、严格、及时、系统、深入、表现谦逊地了解这块市场，与这个地方的员工一起打拼，这样更多的市长与行长才会给他们捧场。
来自远方的投资者，对不熟悉的事物有敬畏之心，对投资所在地的陌生会刺激投资管理的谨慎和获得投资回报的效率，从而专注于提升管理品质，不会简单依赖某种外部权力；有良好质量的产品或产业卓有成就，但仍知谦虚的重要；细心探求消费者的内心脉动，以塑造消费者“梦想之物”；有所进步而仍意识到持续求知和团队学习的重要。在来自美国和德国的企业中，这样的情况的确相对比较多，因此他们就相对比较引人注目和更接近成功。其实，赢得尊敬的道理就是这么简单，也正因为简单，才会为更多起于简陋而急欲表现自己不在简陋的企业主十分简陋地鄙弃，而致长期自陷简陋之中。
袁岳 零点调查集团董事长，西南政法大学法学硕士，北京大学社会学博士，美国哈佛大学肯尼迪政治学院公共管理硕士 |
